ظهر مثال جيد على ذلك في أعقاب انتخابات 2020. كان الرئيس دونالد ترامب يضغط على حلفائه للانضمام إليه في وصف نتائج الانتخابات بأنها مزورة. كان زعيم الأقلية في مجلس الشيوخ ميتش ماكونيل (جمهوري من كنتاكي) يحاول بنشاط منع تجمعه الحزبي من الانضمام. خرج كروز ، الذي تم سحبه بين ترامب وماكونيل ، أخيرًا باقتراح: ماذا لو تمكنت لجنة من الكونجرس من “تدقيق” نتائج الانتخابات قبل عد الأصوات الانتخابية؟ يمكنه الذهاب إلى قناة فوكس نيوز والتحدث عن محاربة “الاحتيال” والحصول على عطاءات من ترامب ، لكنه يفعل ذلك تحت ستار الرغبة في معالجة “الادعاءات غير المسبوقة بتزوير الناخبين” – وهي مزاعم ناشئة عن ترامب بالطبع.
قدم كروز هذا الأسبوع مثالًا أفضل على كيفية ملاءمته للمعارك السياسية بأردية مجلس الشيوخ.
منذ ما يقرب من شهرين ، نشرت المؤثرة عبر المؤثرة ديلان مولفاني مقطع فيديو قصيرًا على إنستغرام تتغاضى فيه عن عدد قليل من علب Bud Light التي تحمل صورتها. كان جزءًا من الترويج لشركة البيرة – تم وضع علامة التصنيف “#budlightpartner” على المنشور – وتم الترويج لهبة براعم لايت.
تم قياسه من خلال مقدار الاهتمام الذي ولّده العرض الترويجي ، حيث حقق Bud Light نجاحًا كبيرًا في المنزل. ولكن لسوء الحظ بالنسبة للعلامة التجارية وشركتها الأم Anheuser-Busch ، لم يكن الغالبية العظمى من هذا الاهتمام إيجابيًا إلى حد كبير. وصل الترويج في وقت كان فيه اليمين السياسي حريصًا بشكل خاص على استخدام الأشخاص المتحولين جنسيًا والقضايا كهدف للغضب ، ويبدو أن المديرين التنفيذيين في الشركة قد قللوا من تقدير مدى كون قاعدة المستهلكين الخاصة بهم تتكون من أعضاء من اليمين السياسي.
في مقابلة نُشرت في وقت سابق من هذا العام ، أشارت أليسا هاينرشيد ، نائبة رئيس قسم التسويق في شركة Bud Light ، إلى أن Bud Light “كانت نوعًا من العلامة التجارية” – توقفت مؤقتًا ، وهي تفكر في الكلمة المناسبة – “فظاظة ، نوع من الفكاهة المنفصلة . “
هذه ليست الكلمة الصحيحة حقًا. تشير كلمة “فراتي” إلى الشباب ، لكن هاينرشيد نفسها ، في نقطة أخرى من المقابلة ، أشارت إلى أنه “إذا لم نجتذب الشباب الذين يشربون المشروبات الكحولية ليأتوا ويشربوا هذه العلامة التجارية ، فلن يكون هناك مستقبل لبود لايت”. ما الذي ستحصل عليه إذا جمعت بين روح الجعة المليئة بالذكورية (دفاعيًا؟) لكنك أدركت أنها مخصصة لجمهور أكبر سنًا؟ تحصل على الكثير من ناخبي دونالد ترامب.
أدركت وسائل الإعلام اليمينية ذلك بسرعة كبيرة. تم ذكر “Bud Light” أكثر من 600 مرة على قناة Fox News حتى الآن هذا العام ، مقارنة بحوالي 100 مرة على CNN و MSNBC مجتمعين. تم ذكر مولفاني ما يقرب من 200 مرة على قناة Fox.
من الواضح أن كروز قد لاحظ ذلك. يوم الأربعاء ، أرسل هو والسناتور مارشا بلاكبيرن (جمهوري من تينيسي) رسالة إلى الرئيس التنفيذي لشركة Anheuser-Busch ، وهي نفسها ليست غريبة عن تصفح موجات الغضب. استغرق الأمر شهرًا ونصف الشهر ، لكن كروز توصل أخيرًا إلى طريقة لضغط غضب الحرب الثقافية – أن المحافظين الجعة يحبون شربهم لم يعاملوا المتحولين جنسيًا على أنهم جسيمون أو غير موجودون – في قيود التشريع المناسب اعتبار.
حسنًا ، اتضح أن الرئيس التنفيذي لشركة Anheuser-Busch هو أيضًا رئيس معهد Beer Institute ، الذي يراقب كيفية تسويق الشركات. وفتح هذا الباب.
وجاء في الرسالة: “نكتب لنطلب من مجلس مراجعة الامتثال لقواعد الكود التابع لمعهد Beer فتح تحقيق لمراجعة شراكة التسويق الحديثة والمستمرة لشركة Anheuser-Busch مع ديلان مولفاني”. “يجب أن يفحص معهد Beer Institute ما إذا كانت شركتك قد انتهكت قانون الإعلان / التسويق الخاص بمعهد Beer وإرشادات الشراء التي تحظر التسويق للأفراد الذين تقل أعمارهم عن السن القانوني للشرب.”
هذه هي الحجة: مولفاني – الذي يشكك الخطاب باستمرار – هو مؤثر لدى جمهور صغير. من خلال الشراكة مع Bud Light ، كانت الشركة (لكل من Cruz و Blackburn) تحاول توجيه الأطفال لاستهلاك الكحول ، تماشياً مع فكرة Heinerscheid بأن العلامة التجارية بحاجة إلى جذب “الشباب الذين يشربون الكحول”. بالطبع ، تم ذكر حملة Joe Camel سيئة السمعة.
إنها نسخة أقل سمية قليلاً من خطاب “groomers” التي تحظى بشعبية كبيرة على اليمين ، مما يشير إلى أن الأطفال يتم إعدادهم عن قصد لشيء شنيع.
في الرسالة ، يدعم كروز وبلاكبيرن ادعاءاتهما حول العمر المفترض لجمهور مولفاني ببعض الحجج المضللة حقًا (إن لم تكن مضللة). اشتهرت مولفاني بتوثيق انتقالها في سلسلة تسمى “أيام الفتاة” كما لو أن الاسم يعني أنه مخصص للأطفال. يأمل المرء ألا يأخذ كروز بناته الصغيرات لمشاهدة فيلم 2017 “Girls Trip” في دور العرض بسبب سوء فهم من الذي يصوره الفيلم.
في الغالب ، على الرغم من ذلك ، يستشهد كروز وبلاكبيرن ببيانات عن التركيبة السكانية لمستخدمي Instagram و TikTok كدليل على أن الأطفال سيشاهدون ترويج Bud Light. تم تضمين TikTok هو قول ؛ جمهورها أصغر بكثير من جمهور Instagram ، مما عزز الجدل – لكن لم يتم نشر فيديو Bud Light على المنصة.
تقول الرسالة “لمحترفي التسويق الذين يسعون للوصول إلى الفئة العمرية من 16 إلى 24 عامًا” ، “Instagram هو منصة مثالية.” Ergo ، كان للتوعية “تصميم وتأثير” التسويق للأطفال.
ستلاحظ أن هذا يطرح السؤال. حتى لو كان Instagram هو “المنصة المثالية” للوصول إلى الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و 20 عامًا والذين لا يمكنهم الشرب بشكل قانوني ، فإن هذا لا يعني أن عرض Bud Light الترويجي كان عنى لهذا الجمهور.
تنص إرشادات معهد Beer على أنه لا يمكن وضع الإعلانات إلا في التنسيقات التي “يُتوقع أن يكون 73.6٪ على الأقل من الجمهور بالغين في سن الشرب القانوني”. تشير رسالة Cruz-Blackburn إلى أن Instagram لم يلبي هذا المعيار ، استنادًا جزئيًا إلى سطر “الشباب الذين يشربون الخمر” من Heinerscheid – لا بد أن Cruz قد اختلط عليه كتاب “Young Guns”! – وعلى “الخصائص الديمغرافية العامة لـ Instagram”.
في عام 2021 ، وجد مركز بيو للأبحاث أن 71 في المائة من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 29 عامًا يستخدمون Instagram ، وكذلك 48 في المائة ممن تتراوح أعمارهم بين 30 و 49 عامًا. كما أن النسب الصغيرة من الأشخاص الذين يبلغون من العمر 50 عامًا وأكثر يستخدمون Instagram أيضًا ، ولكن حتى بين أولئك الذين تتراوح أعمارهم بين سن التقاعد ، أبلغ 1 من كل 8 عن استخدام Instagram.
من المسلم به أن معظم هؤلاء المتقاعدين ليسوا من مشجعي ديلان مولفاني. ولكن إليكم القليل من الرياضيات في الجزء الخلفي من المغلف. يسمح Instagram للمستخدمين بالتسجيل إذا كانوا يبلغون من العمر 13 عامًا أو أكبر. إذا طبقنا النسب المئوية لاستخدام Pew على عدد الأشخاص في كل فئة عمرية في أمريكا ، وافترضنا (ربما خطأ) أن الاستخدام حتى في جميع أنحاء الفئة العمرية من 18 إلى 29 عامًا ، فإن 24 بالمائة فقط من إجمالي جمهور Instagram يخضع للقانون. سن الشرب إذا كان كل شخص يبلغ من العمر 13 إلى 17 عامًا في أمريكا موجودًا على Instagram. في هذا السيناريو ، يُتوقع أن يكون 76 في المائة من البالغين في سن الشرب.
ارتكبت مولفاني وفريقها خطأً واضحًا. تنص قواعد Instagram على أن المحتوى المرتبط بعلامة تجارية يروج للكحول يكون مقيدًا بالعمر حتى لا يتمكن من هم دون سن 21 عامًا من مشاهدته. لقد أنشأت حسابًا جديدًا لشخص يبلغ من العمر 16 عامًا ، وكان المحتوى مرئيًا عند الارتباط مباشرة وعلى صفحة Mulvaney.
لكن ، بالطبع ، لا شيء من هذا يتعلق حقًا بتسويق Bud Light للأطفال. هذه هي السيارة التي استقر عليها كروز أخيرًا كوسيلة للاستفادة من سلطته المنتخبة لتتصدر عناوين الصحف في حرب الثقافة حول رؤية المتحولين جنسيًا في أمريكا.