قال بايدن: “عندما خسر عام 2020، انكسر شيء ما بداخله”، وهو شعار ظل يكرره منذ ذلك الحين.
يقول مستشاروه إن فكرة أن الرئيس السابق قد تغير – حيث أصبح أكثر هوسًا بذاته وأكثر خطورة وأكثر تطرفًا – تم زرعها منذ ذلك الحين طوال حملة بايدن، نتيجة أشهر من الاستطلاعات ومجموعات التركيز واختبار الإعلانات. توصلت المجموعات الديمقراطية المستقلة التي تخطط لإنفاق مئات الملايين من الدولارات للمساعدة في إعادة انتخاب بايدن إلى استنتاجات مماثلة في بحثها الخاص، وفقًا لأشخاص مطلعين على هذا العمل وتحدثوا بشرط عدم الكشف عن هويتهم لمناقشة الاستراتيجية.
لا تستهدف الرسالة ناخبي بايدن لعام 2020 الذين ابتعدوا منذ ذلك الحين فحسب، بل تستهدف أيضًا مجموعة كبيرة من الناخبين المتأرجحين الذين يعارضون مرشحي الحزبين الرئيسيين. وفي مواجهة معدلات تأييد خافتة وعدد أكبر من الأميركيين الذين لديهم وجهات نظر إيجابية تجاه رئاسة ترامب أكثر من وجهات نظره، يقدم بايدن قضيته لأولئك الذين لا يريدون الاختيار: الرجل الآخر أسوأ مما تدرك.
قال جيف جارين، خبير استطلاعات الرأي لصالح بايدن والذي ساعد في بناء القضية ضد ميت رومني في عام 2012: “الأولوية الأولى هي التأكد من أن الناخبين يفهمون أن ترامب كان رئيسًا سيئًا، وأنه سيكون أسوأ إذا حصل على فترة ولاية ثانية”. “المفصل هو رد فعل ترامب على خسارة انتخابات عام 2020 -” الانهيار “، كما يقول الرئيس بايدن – والاضطراب”.
أصبح الإطار منذ ذلك الحين واضحًا في الاتصالات اليومية والإعلانات المدفوعة وسيل الاتصالات الرقمية التي تنشرها الحملة كل أسبوع. وهو يعكس قراراً مماثلاً اتخذه الرئيس باراك أوباما وحلفاؤه في أوائل عام 2012 لتوجيه قوتهم نحو قصة واحدة رووها على مدى أشهر وفي الإعلانات عن رومني، المرشح الرئاسي الجمهوري: إنه رجل أعمال مفترس أضر بالولايات المتحدة. الطبقة الوسطى وسوف تفعل ذلك مرة أخرى.
وقالت مولي ميرفي، وهي مسؤولة أخرى عن استطلاعات الرأي تعمل على دراسة بايدن: “لقد كنا نعمل على كيفية المزاوجة بين خطايا وعيوب الولاية الأولى وشعارات ترامب العميقة التي تستمر حتى فترة ولاية ثانية، لأن الناخبين يصوتون دائمًا على المستقبل”. جهد الحملة. “إنها تتيح لنا التحدث عن مجموعة متنوعة من القضايا.”
ومن بين هذه القضايا الكثير مما تستحوذ عليه حملة بايدن الآن – احتضان ترامب لمصطلح “الدكتاتور”، وخطابه حول “الانتقام”، ودوره في الهجوم على مبنى الكابيتول الأمريكي في 6 يناير 2021، وثانيته الأكثر عدوانية. -خطط السياسة المدى وتحدياته القانونية. وتخطط الحملة أيضًا لتوسيع نطاق الهجوم في الأسابيع المقبلة من خلال القول بأن ترامب أصبح الآن أكثر استعدادًا للتخلي عن المكاسب السياسية للأثرياء وذوي النفوذ، مستشهدة بتعليقات الرئيس السابق الأخيرة في حملات جمع التبرعات التي وعد فيها بمكافأة المانحين ذوي الدولارات المرتفعة.
أصدرت الحملة هذا الأسبوع إعلانًا ركز على إدانات ترامب بارتكاب جرائم الاحتيال التجاري والأحكام المدنية المتعلقة بالاعتداء الجنسي والاحتيال الإضافي. يقول المستشارون إن استيراد هذا الإعلان ليس علامة جنائية تتصدر عناوين الأخبار، بل هي الحجة التي يستخدم فريق بايدن هذه التسمية لطرحها.
وقال استراتيجي آخر للحملة، تحدث بشرط عدم الكشف عن هويته لأنه غير مخول له مناقشة الأمر علناً: “الأمر يتعلق بالسبب الذي يجعله مجرماً”. “لا يبالي بالضرر الذي يسببه ما دام يخدم نفسه”.
كان ترامب يبني حملته الخاصة على إطار الحملة التي أعلن عنها في مايو – “القوة مقابل الضعف، والنجاح مقابل الفشل والخيانة الكاملة لإدارة بايدن”. وركزت عمليته رسالتها على مهاجمة أداء بايدن فيما يتعلق بالاقتصاد والتضخم والهجرة والسلامة العامة، مع انتقاد كفاءة بايدن العقلية وقيادته.
“هجمات جو بايدن ليست يائسة فقط. وقال كريس لاسيفيتا، مستشار ترامب، في بيان: “إنها اعتراف بأن إدارته وسياساته فشلت فشلا ذريعا”. “الشعب الأمريكي لا يشتري ما يبيعه البيت الأبيض.”
يتبنى نهج بايدن استراتيجية حملة إعادة الانتخاب النموذجية للرؤساء الحاليين – لتحويل الانتباه إلى خصمهم. وتخطط الحملة لمواصلة بعض الإعلانات الإيجابية في الوقت نفسه، خاصة في الإعلانات التي تهدف إلى إقناع الناخبين السود واللاتينيين والشباب بأن بايدن حقق انتصارات سياسية كبيرة تعود بالنفع عليهم. ولكن على عكس عام 2020، عندما قام بايدن بجهود إعلانية إيجابية إلى حد كبير، من المتوقع أن تكون هذه الدورة أكثر سلبية بكثير.
“ما قلته لباراك أوباما هو: إذا كان الأمر يتعلق بالرئيس الحالي، فهو يخسر. وقال جيم ميسينا، مدير حملة أوباما لعام 2012: «إذا كان الأمر اختياريًا، فسنفوز». “ما يفعله جو بايدن هو تحديد هذا الاختيار”.
ولكن هناك اختلافات مهمة في هذه الدورة. وقال ميسينا إن إحدى أولويات حملة أوباما كانت رفع نسبة تأييده إلى أكثر من 50 بالمئة قبل الانتخابات، لكن في هذه الدورة لا توجد توقعات تذكر بأن يتمتع بايدن أو ترامب بأي شيء قريب من هذا المستوى من الدعم. وكانت نسبة تأييد بايدن أقل من 40%، في حين أن شعبية ترامب تزيد قليلاً عن 40% في متوسطات استطلاعات الرأي.
هناك اختلاف آخر وهو معرفة الناخبين الكبيرة بكلا المرشحين، وهي حقيقة تقلل عادة من تأثير الإعلانات وغيرها من أشكال الاتصال بالناخبين. قام جون سايدز، عالم السياسة في جامعة فاندربيلت، بقياس التأثيرات الصغيرة للفوارق الإعلانية السياسية بين مرشحي الأحزاب الرئيسية في كل من الانتخابات الرئاسية بين عامي 2000 و2016، على الرغم من قوله إن هذا التأثير تضاءل خلال حملة 2020، التي حطمت الأرقام القياسية في الإعلانات. الإنفاق.
وقال سايدز: “يمكنك أيضًا أن ترجع الأمر إلى حقيقة أن آراء بايدن وترامب لم تتغير كثيرًا فيما يتعلق بمحتوى الإعلان”. لكنه لم يستبعد احتمال أن يكون للإعلان تأثير هذا العام، من خلال تذكير الناخبين بالأشياء التي نسوها بشأن أي من المرشحين أو إعادة صياغة طريقة تفكيرهم في الانتخابات.
وقال: “أعتقد أنه ليس من الصواب القول إن آراء الناس تجاه هؤلاء المرشحين لا يمكن أن تتغير على الإطلاق”.
وأنفق بايدن وحلفاؤه بالفعل أكثر من 116 مليون دولار على الإعلانات التلفزيونية والإذاعية، بما في ذلك 65 مليون دولار من الحملة نفسها، وفقًا لشركة AdImpact، مع تحرك ملحوظ قليل في استطلاعات الرأي. على النقيض من ذلك، لم تبث حملة ترامب بعد أي إعلانات تلفزيونية للانتخابات العامة، في حين ظهرت مجموعة متحالفة معها، وهي شركة MAGA، على الهواء بإعلانات تبلغ قيمتها حوالي 20 مليون دولار منذ مارس/آذار.
تسارع إنفاق بايدن في الأسابيع الأخيرة، حيث وصلت الحملة إلى رسالة هجوم تمثل خروجًا حادًا عن الإعلانات التي استخدمها بايدن في عام 2020. بين أبريل وأكتوبر من ذلك العام، تم تصنيف أقل من 10 بالمائة من إعلانات بايدن التي تم بثها حسب مشروع ويسليان الإعلامي بمثابة إعلانات هجومية خالصة على ترامب، وهي استراتيجية تفسر الاعتقاد بين مساعدي بايدن بأن معظم الأمريكيين كانوا على دراية جيدة بملامح الجمهوري الأقل إرضاءً.
وفي هذه الدورة، حولت الحملة إنفاقها الأخير إلى الهجمات المباشرة على ترامب. وقد تم تخصيص ثلث ميزانية إعلانات البث التلفزيوني حتى الآن في إعلان صدر في أواخر مايو/أيار، مع رواية للممثل روبرت دي نيرو، تستخدم لغة بايدن “المقطوعة” في وقت سابق من الشهر. ينقسم الإعلان بين الهجمات على فترة ولاية ترامب الأولى وتعليقاته الأكثر تطرفًا منذ ترك منصبه.
ويقول دي نيرو في نهاية المقطع: “ترامب يريد الانتقام، ولن يتردد في فعل أي شيء لتحقيق ذلك”.
يواصل مايك دونيلون، وهو استراتيجي الإعلانات والرسائل لبايدن منذ فترة طويلة، الإشراف على مشروع الإعلان والاستطلاع والرسائل لبايدن. لقد ساعد بايدن في تأطير حملته لعام 2020 حول تعليقات ترامب بشأن مسيرة العنصريين البيض عام 2017 لمعارضة إزالة تمثال لجنرال كونفدرالي في شارلوتسفيل. وقال ترامب إن المتظاهرين ضموا “أشخاصًا سيئين جدًا” و”أشخاصًا طيبين جدًا”.
منذ ذلك الحين، أصبح دونيلون وبايدن يعتقدان أن الهجوم على مبنى الكابيتول الأمريكي في 6 يناير 2021 كان نقطة محورية تاريخية أكثر أهمية، على قدم المساواة مع هجمات 11 سبتمبر الإرهابية على نيويورك وواشنطن، وفقًا لما ذكره الناس. مطلع على التعليقات، والذي تحدث شريطة عدم الكشف عن هويته للكشف عن محادثات خاصة. بدأ الإعلان الأول الذي قام به بايدن في هذه الدورة الانتخابية بصور من هجوم الكابيتول.
لكن تأطير هذا الهجوم كجزء من تحول أوسع في شخصية ترامب ونواياه وتصرفاته كان أكثر حداثة. قال بايدن يوم الثلاثاء في حفل لجمع التبرعات: “أيها الناس، الأمر يصبح أكثر وضوحًا كل يوم: التهديد الذي يشكله ترامب سيكون أكبر في فترة ولايته الثانية عما كان عليه في ولايته الأولى”.
“إنه ليس مهووسًا بالخسارة في عام 2020 فحسب؛ وتابع بايدن: “من الواضح أنه مضطرب بعض الشيء في الوقت الحالي”. “لا، أنا جاد.”