هذا العام ، تبين أن ذلك كان مشكلة.
لقد بدأت مع March Madness. كان Bud Light حريصًا على تعويض سنوات من انخفاض المبيعات من خلال جذب أسواق جديدة ، وأرسل علبًا جديدة من البيرة إلى المؤثر ديلان مولفاني كجزء من عرض ترويجي. قامت مولفاني بما يفعله المؤثرون وصنعت مقطع فيديو حول هذا الموضوع ، ونشرته على Instagram.
المهم ، كما تعلم على الأرجح ، هو أن مولفاني امرأة عابرة. سرعان ما أصبح إدراج باد لايت لها في ترقيته ، على الرغم من تواضعه في الحجم ، عنصرًا في غضب اليمين الأخير من وجود الأشخاص المتحولين جنسيًا في المجتمع الأمريكي والاعتراف بهم. بدلاً من توسيع قاعدة عملائها بهدوء ، انتهى الأمر بـ Bud Light كحقيبة تثقيب يمينية. كان مديرو العلامات التجارية قلقين من ارتباط الجعة بنوع من الرجولة الخارجة عن رواجها – وهو ارتباط أدى إلى تضخيم رد الفعل العنيف.
كان هناك اندفاع من العروض الأدائية للعداء لبود لايت ، وهي مسابقة جديدة على اليمين السياسي لإظهار مدى معارضتك للعلامة التجارية التي ترسل تلك العلب إلى مولفاني. حظي محتوى Anti-Bud Light باهتمام كبير في وسائل الإعلام اليمينية.
تم الكشف عن ذلك في الغالب في أبريل. بعد ذلك ، في مايو ، طرحت Target عروض فخرها.
مثل Bud Light ، يحاول Target بيع الأشياء للناس. يحتوي على شاشات لوحدات تحكم ألعاب الفيديو ولعلامات تجارية للأطعمة. لقد وصلت إلى هدف: إنها مساحة ضخمة مصممة خصيصًا لتحتوي على كل ما قد تحتاجه وبعض الأشياء التي لا تحتاجها ولكن قد تريدها ببساطة. هذا هو نموذج عملها. ولعدد من السنوات حتى الآن ، كان هذا يعني أنه يوفر مساحة صغيرة لشهر الكبرياء تمامًا كما أنه ، بعد بضعة أشهر ، يوفر مساحة كبيرة لعيد الميلاد. (حوالي 64 في المائة من الأمريكيين مسيحيون ، مقارنة بحوالي 7 في المائة من المثليين).
ولكن هذا هو عام 2023. باختصار ، تم عزل عناصر محددة من مجموعة Target لانتقاد وسائل التواصل الاجتماعي. تم تصوير بدلة السباحة للنساء المتحولات بشكل خاطئ على أنها للأطفال. تم تقديم القمصان التي تشير إلى عبادة الشيطان على أنها بيعت بواسطة Target ، التي لم يكونوا كذلك. في الغالب ، على الرغم من ذلك ، كان الغضب متجذرًا في أكثر من مجرد اعتراضات على بيع البضائع التي تركز على LGBTQ على الإطلاق ، مع تأطير الشركة على أنها تدافع عن أسلوب حياة مثلي الجنس بدلاً من مجرد محاولة انتزاع بعض الأموال من عائلات LGBTQ. قامت Target بسحب بعض العروض في أجزاء أكثر تحفظًا من البلاد بعد التهديدات ضد موظفيها.
كان هذا الهدف مبكرًا في تسويق سلع الفخر الخاصة به ، مما يعني أنه في الوقت الحالي ، كان الغضب قد استغرق وقتًا أطول للتسخين على وسائل التواصل الاجتماعي والانتشار. تصدرت أغنية هيب هوب تسمى “Boycott Target” والتي تتميز بخطاب مناهض للمسيحيين والمؤيدين لدونالد ترامب قائمة تنزيلات iTunes من Apple هذا الأسبوع. لكن هذه البيئة من العداء العدواني لأي شيء تقريبًا يُنظر إليه على أنه يؤيد فخر LGBTQ يعني عددًا من الفقاعات الصغيرة الأخرى من الغضب اليميني.
تم انتقاد North Face بسبب إعلان فخر يظهر فيه عازف السحب. تعرض فورد لانتقادات بسبب إعلان عمره سنوات تضمن زوجين مثليين. تعرضت Kohl’s ، مثل Target ، للهجوم لتسويقها ملابس للأطفال تعبر عن الفخر. حتى قناة فوكس نيوز استهدفت من قبل اليمين لامتثالها لقوانين ولاية نيويورك التي تحكم استخدام الحمام.
تم احتواء هذه الحادثة الأخيرة في نطاقها جزئيًا لأن قناة Fox News لم تضخمها ، حيث إنها تحتوي على هجمات Bud Light و Target. من الصعب قياس المدى الذي وصل إليه رد الفعل العنيف في الحالات الأخرى ، نظرًا لأنها تميل إلى الظهور والتلاشي على وسائل التواصل الاجتماعي. ولكن هذا ، وحده ، غالبًا ما يكون الهدف: جعل تجار التجزئة قلقين للغاية بشأن رؤية ضجة صغيرة لدرجة أنهم يرفضون تأييد اعتزاز LGBTQ على الإطلاق.
قال المعلق اليميني مايكل نولز هذا الشهر: “كانت هذه هي النقطة التي نشأت منذ شهور ، وهي أننا بحاجة إلى جعل هذا الرمز سامًا ، رمز علم الفخر ، نحتاج إلى جعل ذلك سامًا”. “نحتاج إلى أن تفكر الشركات في الأمر مرتين.” قد تتذكر خطاب نولز في مؤتمر العمل السياسي المحافظ هذا العام عندما قال إنه “يجب استئصال التحول الجنسي من الحياة العامة تمامًا”.
يجب أن ندرك أن هذا الجهد يمتد إلى ما هو أبعد من تصور أن Target أو Bud Light أو Kohl’s يحاول بيع نمط حياة LGBTQ للأطفال. هذا مجرد خطاب لبذل جهد أوسع لإخافة الشركات لعدم إنشاء حملات تسويقية تركز على أي أفكار غير محافظة أو غير يمينية على الإطلاق. ينصب تركيز LGBTQ ببساطة على الاستفادة من أحد أكثر أشكال التمييز المقبولة اجتماعيًا.
ضع في اعتبارك الانتقادات غير المباشرة التي رأيناها في الأشهر القليلة الماضية. بعد تعرض براعم لايت للنيران ، كذلك فعل ميلر لايت – في إعلان شهر تاريخ المرأة الذي ينتقد التمييز الجنسي المتفشي في إعلانات البيرة. هذا الأسبوع ، تعرضت Chick-fil-A للهجوم على وسائل التواصل الاجتماعي لتسمية نائب الرئيس المسؤول عن التنوع والمساواة والشمول (DEI) – على الرغم من أن هذا الشخص شغل هذا المنصب لسنوات.
كل هذا يحدث في جو حيث لا يحاول الحق فقط استخدام الخطاب المناهض للترانس كمسألة إسفين ، ولكن اليمين (وشخصيات بارزة مثل حاكم فلوريدا رون ديسانتيس (يمين)) يحاولون أيضًا استهداف DEI وغيرها. جهود المسؤولية الاجتماعية كأعمال التلقين الخطير. بطريقة ما ، أصبح تبني اليمين السياسي التاريخي لأسبقية الرأسمالية خاضعًا لفكرة أن الشركات يجب ألا تحاول توسيع قاعدة عملائها إذا كان هؤلاء العملاء لا يتفقون مع الأيديولوجية اليمينية.
في بعض الحالات ، يتم حل هذا التوتر بين السوق الحرة وتسويق الشركات من خلال افتراض أن الشركات مجبرة على الاعتراف بالأمريكيين المثليين. أن مجموعة حملة حقوق الإنسان غير الربحية (HRC) وغيرها من المنظمات لديها بطاقات أداء تقيس من خلالها مدى صداقة الشركات مع مجتمع الميم أو المجتمعات الأخرى على أنها سبب لحملات التوعية ، كما لو أن Target خائف جدًا بشأن النتيجة التي يحصل عليها من HRC لدرجة أنه يبدو أنه يجب أن يكون لديه عرض فخر.
هذا المفهوم الخاطئ متجذر في جانب غير معترف به في السياسة الأمريكية في الوقت الحالي: العديد من الأمريكيين ليس لديهم أصدقاء أو معارف لا يشاركونهم سياساتهم. ربما يكون هذا أحد الأسباب التي أدت إلى تجذر مزاعم ترامب بشأن تزوير الانتخابات – فغالباً ما لم يعرف أنصاره بشكل شرعي أي شخص صوت لصالح جو بايدن.
هنا ، بالنسبة لشخص لا يعرف أي شخص مثلي ، قد يكون من المنطقي أكثر أن يواجه Target ضغوطًا خارجية شائنة لتقديم عرض فخر بدلاً من افتراض أن Target يحاول ببساطة بيع أربطة أحذية قوس قزح لكسب المزيد من المال. لذا يُنظر إلى قميص الأطفال الذي يحتوي على رسالة مؤيدة لـ LGBTQ على أنه تلقين عقائدي بدلاً من ما يعادل قميص أطفال يتميز بسائق NASCAR معين: شيء لا يهدف إلى إنشاء معجبين NASCAR جدد ولكن بدلاً من ذلك لمناشدة الأشخاص الذين قد يشترون مثل هذا القميص من أجلهم الأطفال في لحظة.
جعلت نولز النقطة الأساسية. بغض النظر عن الاحتجاج المعزول ، ومع ذلك يعتمد على موجات صغيرة من وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن الفكرة موجودة منذ أيام GamerGate: زيادة التكلفة على أي شخص آخر للتعبير العلني عن وجهة نظر تتعارض مع العقيدة اليمينية. يبرز الجمهوريون المحافظون ، غالبًا من الأمريكيين الأكبر سنًا ، في معارضتهم لعلاقات LGBTQ وهذا هو جمهور نولز. من خلال التركيز على الكبرياء ، فإن اليمين يناشد قاعدته وربما حلقات في غيره من الأمريكيين المتدينين أو المحافظين اجتماعياً إلى جهوده.
حتى كتابة هذه السطور ، لم يبدأ شهر الكبرياء. من الآمن أن نفترض أنه عندما يحدث ذلك ، سيستمر هذا الجهد ، مما يزيد من التشكك أو العداء تجاه أفراد مجتمع الميم لجذب الانتباه وخنق جهود الشركات لتسويق أو توظيف مجموعة متنوعة من الأمريكيين. لأنه في النهاية يتعلق بالسلطة. من المرجح أن يكون الأمريكيون الأصغر سنًا من أصل إسباني وآسيوي وسود ، ومن المرجح أن يتم تحديدهم على أنهم من مجتمع الميم ، ومن المرجح أن يصوتوا للديمقراطيين.
في جوهره ، هذا هو رد فعل عنيف من اليمين ضد مستقبل مخيف. إنها محاولة لتغيير مسار البلاد ، وإلقاء اللوم على المسار الحالي على التلقين المتصور. تشير العقود القليلة الماضية إلى أن اليمين قد يكتشف قريبًا أنهم لا يخلقون طريقًا جديدًا إلى الأمام ، ولكن بدلاً من ذلك ، بعض المطبات الأخيرة في السرعة.