في كثير من الأحيان ، يتم اختراع هذه المقاييس. بعد كل شيء ، نتحدث غالبًا عن شركات بمليارات الدولارات استطاعت شراء بضع عشرات من الأشخاص ، ربما لم يتسوق الكثير منهم مع الشركة في المقام الأول. هل من المحتمل أن يكون هناك أي عرض ملموس للتأثير الاقتصادي لمثل هذا الجهد؟
مرة أخرى ، كان هذا هو النمط. لكن الجولة الجديدة من الازدراء التي اندلعت في Bud Light في أبريل وفي الشركات الأخرى التي تسوّق المنتجات لشهر الفخر بدت مختلفة: أكبر في الحجم وأكثر ارتباطًا بقواعد العملاء الفعلية للعلامات التجارية. هل كانت حملات المقاطعة التي ظهرت ، على عكس العديد من الحملات الأخرى ، فعالة بالفعل؟
يوم الجمعة ، جادل خافيير ديفيد من أكسيوس بأنهم كذلك. نظر ديفيد في أسعار أسهم ثلاث شركات منذ أوائل أبريل وقرر أن أداء الشركات الأم لبود لايت وتارغيت وكول كان أداءها ضعيفًا منذ أن أصبحت محور غضب اليمين تجاه قضايا مجتمع الميم. ارتفع مؤشر S&P 500 منذ أوائل أبريل – لكن هذه الأسهم الثلاثة انخفضت.
وهذا صحيح. لكن هناك بعض السياق الإضافي المفيد.
لنفكر فقط في Target و Kohl’s. طرحت Target سلعة Pride الخاصة بها في مايو ، وسرعان ما اختار المحافظون خط إنتاجها – وأساءوا تمثيله. كانت هناك أغنية معادية للهدف والكثير من الانزعاج على وسائل التواصل الاجتماعي. فوكس نيوز ، التي تعتبر دائمًا مقياس حرارة جيدًا لغضب اليمين ، ذكرت الهدف ما يقرب من 200 مرة في النصف الثاني من شهر مايو.
لكن كول؟ كان هناك بعض حديث Fox News حول هذا الموضوع ، لكن ليس كثيرًا. لم تكسب لنفسها أغنية هيب هوب تحط من قدرها أو الكثير من التغريدات. هل كان تأثير رد الفعل العنيف ضد LGBTQ قوياً لدرجة أن حملة معارضة محدودة يمكن أن تلحق الضرر؟
كما أشار ديفيد ، انخفض كلا السهمين مقارنةً بـ 3 أبريل ، حيث بدأ سعر سهم Target في الانخفاض بشكل حاد في منتصف مايو ، حيث بدأ رد الفعل العكسي. كان سعر Kohl ينخفض منذ ما يقرب من شهر ، قبل أن يتحدث عنه أي شخص على الإطلاق.
ولكن عندما نقارن Target و Kohl’s بمجموعة من المتاجر الكبيرة و / أو المتاجر الكبرى الأخرى ، تصبح الصورة أكثر تعقيدًا. أداء Kohl’s أفضل من متوسط أداء الشركات السبعة التي نظرنا إليها. الهدف أسوأ – لكنه لا يزال يتفوق على بيرلينجتون ، على سبيل المثال.
إذا تم عرض هذا المخطط خارج سياق رد الفعل العنيف ضد الكبرياء ، فما هو بائع التجزئة الذي تعتقد أنه كان أسوأ أداء خلال هذه الفترة؟ هل تعتقد أن Kohl’s قد تضرر بسبب احتجاجات المستهلكين منذ منتصف مايو؟
كل هذا يضع جانبًا أن أسعار الأسهم ربما لا تكون أفضل طريقة لقياس هذا في المقام الأول. الأسهم متقلبة وقد تتأثر بالاندفاع المفاجئ للغضب بالتأكيد. ولكن في حين أن هذه المقاييس ظاهريًا للقيمة طويلة الأجل لشركة ما ، فربما يتم فهمها بشكل أكثر دقة على أنها مقاييس حرارة خاصة بهم ، حيث يضع الأشخاص افتراضات حول المدى الطويل بناءً على قراءة عاطفية للمصطلح الفوري.
قد يكون الأمر أن “تارجت” قد تعرضت لأضرار كبيرة من حملة الاستخفاف ضدها ، من النوع الذي أضر بأرباحها هذا الربع أو خففت الدعم من قسم كبير من السكان على المدى الطويل. لم ينعكس أي من هذين الأمرين جيدًا في سعر السهم خلال الشهرين الماضيين.
لا توجد شركة تريد أن تمر عبر ما مر به Target (أو حتى Kohl’s) في الأسابيع الأخيرة. أن تكون موضوع غضب هائل من قبل الكثير من المستهلكين ليس بالأمر المثالي. لكن هذا لا يعني أنه مُعيق ، وأقل ضررًا بشكل خاص ، خاصة على المدى الطويل.
غالبًا ما يكون لمنشئ هذه الحملات ووسائل الإعلام القليل مما يشير إليه لكن أسعار الأسهم لقياس مدى نجاحها. لذا فإن أسعار الأسهم قد تكون مضللة في الاستنتاجات.