تعتزم شركة “مارس” المصنعة لمنتجات “إم آند إمز” شراء شركة “كيلانوف” المصنعة لمنتجات “تشيز إت” و”بوب تارتس”، في محاولة لتوسيع محفظة منتجاتها من الوجبات الخفيفة والتوسع عالميا في ما يطلق عليه أكبر صفقة في هذا القطاع.
أعلنت شركة مارس يوم الأربعاء أنها ستدفع 83.50 دولارا للسهم نقدا. وقدرت الشركة القيمة الإجمالية للصفقة بنحو 35.9 مليار دولار، بما في ذلك الديون.
تأسست شركة كيلانوفا العام الماضي عندما انقسمت شركة كيلوج إلى شركتين. وتبيع شركة كيلانوفا التي يقع مقرها في شيكاغو العديد من العلامات التجارية الأكثر ربحية للشركة السابقة، بما في ذلك برينجلز، وإيجو، وتاون هاوس، ومورنينج ستار فارمز، ورايس كريسبيز تريتس. وحققت الشركة مبيعات صافية تجاوزت 13 مليار دولار العام الماضي، ويعمل بها نحو 23 ألف موظف.
وقال راندال كينورثي، الشريك الأول المتخصص في المنتجات الاستهلاكية في شركة الاستشارات ويست مونرو، إن الصفقة ستمنح مارس قوة شرائية أكبر بكثير من الموردين وقدرة بيعية أكبر في المفاوضات مع محلات البقالة وتجار التجزئة الآخرين.
وأضاف أن شركتي مارس وكيلانوفا مجتمعتين ستسيطران على نحو 8% من سوق الوجبات الخفيفة في الولايات المتحدة، مقارنة بحصة 9% لشركة بيبسيكو، التي تملك شركة فريتو لاي.
وقال كينورثي إن كيلانوفا تتمتع أيضًا ببصمة دولية أكبر، وهو ما سيساعد مارس على التوسع في الخارج. وأضاف أن مارس أدخلت العديد من التحسينات على كفاءتها التنظيمية التي يمكنها تطبيقها على كيلانوفا.
وأضاف كينورثي: “من الناحية الاستراتيجية، فإن هذا الأمر منطقي للغاية”.
وهذه أكبر صفقة في القطاع منذ اشترت شركة JM Smucker شركة Hostess مقابل 5.6 مليار دولار في العام الماضي، ومن بين أكبر الصفقات في عام 2024 – بعد استحواذ شركة Exxon Mobil على شركة Pioneer Natural Resources مقابل 60 مليار دولار، واستحواذ شركة Capital One Financial على شركة Discover Financial Services مقابل 35 مليار دولار.
وقال ستيف كاهيلاين، الرئيس التنفيذي لشركة كيلانوفا ورئيس مجلس إدارتها، إن شركة مارس اتصلت بكيلانوفا قبل بضعة أشهر لمناقشة الصفقة. وأشار كاهيلاين إلى أن كيلانوفا سجلت إيرادات أعلى من المتوقع في الأرباع القليلة الماضية وأكدت توجيهاتها للعام بأكمله على الرغم من الظروف الاقتصادية الصعبة.
وقال كاهيلاين في مقابلة مع وكالة أسوشيتد برس للأنباء: “أعتقد أن المريخ – الذي يراقب هذا الزخم – دفعهم إلى التقدم والقول، “كما تعلمون، الآن هو الوقت المناسب، يجب أن نتحدث إلى هؤلاء الرجال”، لذا كان الأمر بهذه البساطة حقًا”.
ومن المتوقع أن يتم الانتهاء من عملية شراء شركة مارس لشركة كيلانوفا في النصف الأول من العام المقبل. وبمجرد اكتمال الصفقة، ستصبح كيلانوفا جزءًا من شركة مارس سناكينج، التي يوجد مقرها أيضًا في شيكاغو.
وقال كاهيلاين إنه في حين قد يتم دمج بعض الوظائف المؤسسية، فإنه يتوقع دمج معظم موظفي كيلانوفا في شركة مارس.
وقال “إنهم يمتلكون مصانع علكة، ومصانع طعام للحيوانات الأليفة، ونحن نمتلك مصانع برينجلز ومصانع تشيز إت. لا يمكنك تحضير طعامنا في مصانعهم”. وقال كاهيلاين إنه سيدير مصنع كيلانوفا حتى إتمام الصفقة.
“توسيع منصة تناول الوجبات الخفيفة”
تعد شركة مارس، التي يقع مقرها في مدينة ماكلين بولاية فرجينيا، واحدة من أكبر الشركات الخاصة في الولايات المتحدة. وتقول شركة مارس إنها حققت مبيعات صافية بلغت 50 مليار دولار في العام الماضي، ولديها 150 ألف موظف.
وقال أندرو كلارك، الرئيس العالمي لشركة مارس سناكينج، في بيان: “تعمل علامات كيلانوفا التجارية على توسيع منصة الوجبات الخفيفة لدينا بشكل كبير، مما يسمح لنا بتلبية احتياجات المستهلكين بشكل أكثر فعالية ودفع نمو الأعمال المربح”.
وقال أرون سوندارام، المحلل في شركة أبحاث الاستثمار سي إف آر إيه، إنه يتوقع أن تقوم الجهات التنظيمية لمكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة بفحص الصفقة في ظل الخلفية الحالية المتمثلة في ارتفاع أسعار المواد الغذائية. وهو يعتقد أن الصفقة سوف تتم في نهاية المطاف لأن هناك القليل من التداخل بين محافظ الشركتين.
وقال كينورثي إن الجهات التنظيمية ربما تشعر بالقلق إزاء التداخل في الوجبات الخفيفة الصحية في الشركتين. تمتلك كيلانوفا علامتي RxBar وNutriGrain بينما تمتلك مارس علامتي Kind وNature's Bakery. لكن كاهيلاني قال إن التداخل ضئيل للغاية في فئة الوجبات الخفيفة الصحية الكبيرة والمجزأة.
ومن شأن هذا الاستحواذ أن يوسع نطاق شركة مارس ليشمل فئة الوجبات الخفيفة المالحة. وتمتلك الشركة علامات تجارية مثل Combos وBen's Original، ولكنها تشتهر في المقام الأول بالشوكولاتة والحلوى وأطعمة الحيوانات الأليفة. وتصنع شركة مارس حلوى M&M's وLifesavers وعلكة Juicy Fruit وحلوى Skittles بالإضافة إلى أغذية الحيوانات الأليفة من Pedigree وRoyal Canin، وغيرها من المنتجات.
وقد تراجعت مبيعات بعض منتجات مارس، مثل العلكة، في السنوات الأخيرة مع تغير عادات تناول الوجبات الخفيفة. كما تراجعت مبيعات الشوكولاتة في الولايات المتحدة مع بحث العملاء الأصغر سناً عن نكهات أخرى، مثل الحلوى الحامضة. ووفقاً لشركة نيلسن آي كيو، وهي شركة استخبارات المستهلك، فقد انخفضت مبيعات الشوكولاتة في الولايات المتحدة بنسبة 5.5% خلال العام الماضي.
كما أضافت شركات أخرى وجبات خفيفة مملحة إلى مجموعتها سعياً لتغيير الأذواق الأمريكية. ففي عام 2017، استحوذت شركة هيرشي لصناعة ألواح الحلوى على شركة أمبليفاي، الشركة المصنعة لفشار سكيني بوب، مقابل 1.2 مليار دولار. وبعد أربع سنوات، أنفقت هيرشي 1.2 مليار دولار أخرى لشراء بريتزل دوتس هوم ستايل.
كما أن هذا الاستحواذ من شأنه أن يفتح الباب أمام مجموعات منتجات مربحة محتملة مثل الفطائر المحلاة بنكهة سكيتلز أو برينجلز بنكهة سنيكرز. وقد ظهرت مثل هذه العروض المحدودة المدة بشكل متكرر مع محاولة شركات الأغذية جذب انتباه المستهلكين والفوز بمساحة على أرفف المتاجر.
وقال كينورثي إن التوقيت مثالي لأن تخفيف التضخم والأسعار سيجعل الوجبات الخفيفة ذات العلامات التجارية أكثر جاذبية للعملاء الذين كانوا يهاجرون إلى العلامات التجارية الأرخص في المتاجر. ويقول خبراء الاقتصاد إن العديد من المستهلكين يبدو أنهم يعودون إلى معايير ما قبل الوباء، عندما شعرت معظم الشركات أنها لا تستطيع رفع الأسعار كثيرًا دون خسارة الأعمال. خفضت كيلانوفا أسعارها بنسبة 1 في المائة في أمريكا الشمالية في الربع الثاني وشهدت ارتفاع أحجام مبيعاتها بنسبة 2 في المائة.
أما الشركة الأخرى التي تشكلت نتيجة انقسام كيلوج، وهي شركة WK Kellogg، فقد احتفظت بعلامات تجارية للحبوب مثل Raisin Bran وFrosted Flakes وFroot Loops، والتي عانت من تباطؤ المبيعات في السنوات الأخيرة. وهي ليست مشاركة في الصفقة.
وقال كينورثي “إن المريخ سيحصل على جوهرة التاج فيما يتعلق بمكونات المنتجات الفرعية”.
بدأت شركة مارس نشاطها في عام 1911، عندما بدأ مؤسسها فرانك مارس في تصنيع وبيع حلوى الكريمة بالزبدة من منزله في تاكوما، واشنطن. انتقلت الشركة إلى شيكاغو في عام 1929 وقدمت حلوى سنيكرز في العام التالي.
لقد شهدت شركة مارس نمواً مطرداً من خلال عمليات الاستحواذ. فقد دخلت مجال أغذية الحيوانات الأليفة في عام 1935 من خلال شراء علامة تجارية بريطانية لأطعمة الكلاب، واشترت علامة الآيس كريم “دوف” في عام 1986. وفي عام 2008، اشترت شركة علكة “ريجلي” مقابل 23 مليار دولار.
وارتفعت أسهم كيلانوفا بنحو 8 بالمئة لتغلق عند 80.28 دولارا يوم الأربعاء.