إنه يتوافق مع الجمالية التي اشتهرت بها: نظيفة وبسيطة وسهلة.
تقع في الطابق الثالث من سيلفريدجز، في القسم النسائي، بجوار العلامة التجارية المستدامة Reformation ومقابل مصمم سكاندي جاني، افتتحت ماركة ملابس ماتيلدا جيرف، Djerf Avenue، رسميًا متجرها المؤقت في لندن.
مع القضبان المليئة بالمنتجات الملونة، والسجادة الكريمية الفاخرة، والمرآة بالطول الكامل ولافتة النيون ذات العلامة التجارية، فمن المؤكد أنه لا يمكن تفويته.
عندما وصلت يوم الاثنين – يوم الافتتاح – ربما كان هناك 30 امرأة في العشرينات من عمرهن يتصفحن المجموعة بالفعل.
يا لها من قصة مختلفة عن متجر ماتيلدا الأخير في لندن في كوفنت جاردن. وفي نوفمبر من العام الماضي، امتدت طوابير طويلة لمدة ثلاث ساعات حول المبنى.
على الرغم من الأجواء الأكثر هدوءًا هذه المرة، أنا متأكد من أن المؤثرة السويدية ماتيلدا، التي لديها 2.6 مليون متابع على إنستغرام، ستعتبر افتتاح هذا العام ناجحًا. لأنه الإطلاق الذي لم يكن ينبغي أن يحدث أبدًا. في الواقع، لا بد أنها تشكر نجومها المحظوظين – لأنها كانت، في أواخر العام الماضي، موضوعًا لوابل من شكاوى التنمر من موظفين سابقين في Djerf Avenue، العلامة التجارية المشهورة التي أسستها في عام 2019، في السويد.
لقد كانوا جادين للغاية لدرجة أن ماتيلدا، 28 عامًا، تم “إلغاءها” بحزم من قبل متابعيها واعتبارها شخصًا غير مرغوب فيه على الإنترنت.
بدأ الأمر في ديسمبر الماضي، بتحقيق أجرته وكالة الأنباء السويدية Aftonbladet، والذي كشف أن 11 موظفًا حاليًا وسابقًا في Djerf اشتكوا من التقليل من شأنهم، وتوجيه أسماء إليهم والصراخ عليهم في مكان العمل. وادعى آخرون أنهم تعرضوا “للخجل الجسدي”، بعد أن قيل لهم إنهم لا يملأون بنطال الجينز أو أنهم “سمينون”. ولا يبدو أن أياً من هذه الادعاءات قد أدى إلى إجراء تحقيق رسمي أو أي إجراءات قانونية.
وجدت المؤثرة ماتيلدا جيرف نفسها في مأزق العام الماضي بعد أن اشتكى موظفون حاليون وسابقون في علامتها التجارية، شارع جيرف، من التنمر.
على الرغم من إلغاء متابعتها من قبل العديد من معجبيها، بدا أن ظهور ماتيلدا في سيلفريدجز كان ناجحًا – وإن كان أقل من الأحداث السابقة
ولكن على الفور، اشتعلت النيران في وسائل التواصل الاجتماعي وادعى المعجبون السابقون أنهم سيتخلصون من منتجات Djerf Avenue الخاصة بهم ولن يشتروا من العلامة التجارية مرة أخرى أبدًا.
وفقدت ماتيلدا عشرات الآلاف من المتابعين بين عشية وضحاها، وتوقفت صفحتها على إنستغرام – التي كانت تنشر فيها يوميا ذات يوم – وتراجعت مبيعات شارع الجرف.
ثم كسرت صمتها بنشر بيان: “خلال الأيام القليلة الماضية، كنت هادئًا على وسائل التواصل الاجتماعي. كانت أولويتي القصوى هي مقابلة فريق الجرف أفينيو والتحدث معهم.
“عندما بدأت مشروع Djerf Avenue، لم أتوقع أبدًا أن تكون الشركة على ما هي عليه اليوم، مع هذا العدد الكبير من أعضاء الفريق وتحمل الكثير من المسؤولية. لم أكن مستعدا.
“للمضي قدمًا، أنا ملتزم وأريد أن أركز كل ما لدي على أن أصبح أفضل قائد وزميل يمكن أن أكونه.”
ولكن بعد ذلك تم التخلي بهدوء عن التعاون مع ماركة مستحضرات التجميل الناجحة للغاية Rhode التي أسستها هايلي بيبر، زوجة نجم البوب جاستن. وعلى الرغم من أن ماتيلدا استأنفت النشر على إنستغرام بعد أسبوع، إلا أنه يبدو أن الضرر قد حدث.
لقد كان ذلك بمثابة سقوط مذهل لشخصية مؤثرة قامت ببناء علامتها التجارية على شخصيتها المحبوبة وغير المثيرة للجدل.
بعد أن بدأت صفحتها على إنستغرام في عام 2016، أصبحت ماتيلدا معروفة بشعرها المجفف بشكل مثالي و”جمال الفتاة النظيفة” – وهو مظهر يتميز بالمكياج الطبيعي المنعش والأزياء البسيطة.
بعد أخذ كل الأمور بعين الاعتبار، من اللافت للنظر أن شارع الجرف قد نجح الآن في الحصول على موقف في متجر سيلفريدجز في موسم التسوق الرئيسي قبل عيد الميلاد.
لقد شاهدت امرأتين شابتين في الافتتاح تتباطئان بحماس للقاء ماتيلدا والتقاط صور سيلفي لها، حيث قالتا إنهما من “أكبر معجبيها”.
وسمعت أحدهم يقول لأحد المؤثرين: “هذا مذهل، لا أستطيع أن أصدق أنني سألتقي بك، أصدقائي سيموتون”.
إذن كيف لديه تمكنت ماتيلدا من “إلغاء” نفسها؟
وقيل لي إنها استعانت بخطيبها راسموس جوهانسون، الذي خطبت له في يوليو/تموز، للمساعدة في إنقاذها من حافة الهاوية.
تولى راسموس، الذي كان يشغل سابقًا منصب الرئيس التنفيذي لشركة Djerf Avenue، منصب الرئيس التنفيذي المؤقت للتسويق في أبريل بهدف إعادة تأهيل سمعة كل من ماتيلدا وعلامتها التجارية للملابس.
كما قامت بتعيين مدير تنفيذي مؤقت ذو خبرة في نفس الشهر، نانا هيدلوند، التي بدأت منصب رئيس مجلس إدارة شركة المجوهرات السويدية Edblad في عام 2022 وقبل ذلك عملت في شركة الملابس الخارجية الاسكندنافية Outnorth. تم الترحيب بها باعتبارها توقيعًا مهمًا للعلامة التجارية Djerf.
ما تلا ذلك كان اعتراف ماتيلدا بالذنب في مجلة جلامور في سبتمبر/أيلول، تحت عنوان: “ماتيلدا جيرف لا تزال هنا”.
وتحدثت في المقابلة عن اتهامات التنمر قائلة إنها “بحاجة إلى رعاية أعضاء فريقها”.
وقالت: “لقد أخذت هذه المزاعم على محمل الجد، وبالنسبة لي كان الأمر يتعلق فقط بمقابلتهم والاستماع إليهم ورؤيتهم والاعتناء بهم”.
بدأ شارع الجرف بإصدار مجموعات جديدة كانت أكثر نضجًا بشكل ملحوظ من الإصدارات السابقة. كما ضخت ماتيلدا المزيد من الاستثمار في مجموعة Djerf Beauty الخاصة بها، حيث تبيع منتجات الشعر.
تنحى خطيب ماتيلدا، راسموس جوهانسون، عن منصبه كرئيس تنفيذي لـ Djerf Avenue ليتولى منصب المدير التنفيذي المؤقت للتسويق في أبريل، بهدف إعادة تأهيل سمعة كل من ماتيلدا وعلامتها التجارية للملابس.
يتصفح العملاء نافذة ماتيلدا المنبثقة لعلامتها التجارية في سيلفريدجز يوم الاثنين
سمعت أحدهم يقول لأحد المؤثرين: “هذا مذهل، لا أستطيع أن أصدق أنني التقيت بك، أصدقائي سيموتون”.
بدأت شركاتها في توظيف مطوري المنتجات ومنشئي محتوى الوسائط الاجتماعية مرة أخرى، وهذه المرة، تمت إضافة “القيم الأساسية” إلى صفحة التوظيف الخاصة بالعلامة التجارية – مليئة بالمصطلحات مثل “الريادة” و”العميل أولاً” و”المساحة الآمنة”.
لإثبات أن Djerf Avenue قد عاد بالفعل إلى “الأعلى”، أطلقت العلامة التجارية هجومًا على TikTok، حيث أصدرت مقاطع فيديو تظهر مكتبها الأنيق وأجرت مقابلات مع الموظفين.
وقد ساعدتها أيضًا أخت ماتيلدا الكبرى المحبوبة أماندا، 32 عامًا، حيث ظهرت بشكل متكرر على صفحة وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بشارع الجرف – في الواقع يبدو أن الزوجين لا ينفصلان منذ وقوع الفضيحة.
كانت أماندا في نافذة سيلفريدجز المنبثقة، جنبًا إلى جنب مع بقية فريق ماتيلدا – وهو مصور شخصي وخبراء في وسائل التواصل الاجتماعي.
ويبدو أن استراتيجية ماتيلدا الجريئة قد نجحت.
أخبرتني المصادر أن شركة سيلفريدجز كانت مترددة في تقديم مساحة بدوام كامل في متجر Djerf Avenue في المتجر متعدد الأقسام، واختارت فقط أن تعرض على العلامة التجارية منصة امتياز حتى شهر يناير. وقد عرضوا في البداية موظفًا واحدًا بدوام كامل فقط.
ولكن بعد الإقبال الكبير خلال الأيام الثلاثة الأولى، عرضوا ثلاثة موظفين إضافيين لإدارة المنصة.
في الواقع، لقد طار المخزون من الرفوف. عندما قمت بزيارتها، كانت أطقم البيجامات (55 جنيهًا إسترلينيًا)، وحقائب اليد (35 جنيهًا إسترلينيًا) ومعاطف الخندق (200 جنيهًا إسترلينيًا) غير متوفرة بالأحجام الأكثر شيوعًا.
أخبرتني ماتيلدا: “أعتقد أنها كانت فكرة جيدة أن نفتتح يوم الاثنين، بحيث يكون بطيئًا وثابتًا. في الأصل، شعرت بخيبة أمل لأننا لم نخطط للقيام بذلك يوم السبت، ولكن أعتقد أنه بالنظر الآن، فقد كان الأمر للأفضل.
وفي الوقت نفسه، استحوذ شارع Djerf Avenue على حانة The Pelican العصرية في نوتنج هيل، ليلة الاثنين لاستضافة حفل عشاء لأصحاب النفوذ.
وبطبيعة الحال، كانت جميع فتيات لندن هناك، بما في ذلك أشتون وود (649000 متابع)، وإليز هوجيرديك (271000 متابع) وأفيري جاي لوكاس (478000 متابع). وقالت ماتيلدا لضيوفها: “هذا أمر مميز للغاية، ويعني العالم كله بالنسبة لي، لذا أشكركم”.
وفي يوم الثلاثاء، استضافت العلامة التجارية عشاء آخر لعملائها الأكثر ولاءً في المملكة المتحدة في مطعم Holy Carrot النباتي، الموجود أيضًا في نوتنج هيل.
أخبرني أحد المطلعين على بواطن الأمور: “بعد الفضيحة، كان الناس منزعجين حقًا من ماتيلدا والعلامة التجارية.
“ولكن يبدو أنه لا يمكن إلغاء (الإيتال) على الإطلاق”. النافذة المنبثقة ذكية. نظرًا لوجوده في متجر حقيقي، لن يكون لدى العديد من العملاء أي فكرة عن هوية ماتيلدا على الرغم من قيامهم بشراء أغراضها وسيجذب ذلك نوعًا جديدًا من العملاء.
“إذا سارت الأمور على ما يرام، فإن شركة سيلفريدجز مهتمة بمنح شارع الجرف مكانًا بدوام كامل.”
إذا كان الأمر كذلك، فأنا متأكد من أن ماتيلدا ستشعر هذا الأسبوع بالغرور الشديد بالفعل.