ما الذي قتل ذا بودي شوب – من الرؤية الرائدة إلى ارتفاع الأسعار والجدل

منذ وقت ليس ببعيد، لم تكن أي رحلة إلى الشارع الرئيسي المحلي الخاص بك تكتمل بدون رحلة إلى ذا بودي شوب. لكن هذه الأيام انتهت.

من صابون الفواكه إلى الشعار المميز، كانت شركة مستحضرات التجميل التي تركز على الأخلاقيات، لسنوات عديدة، المكان المفضل لتقديم هدايا عيد الميلاد والحلويات التي تشعرك بالسعادة للأشخاص المهتمين بالبيئة. ومن المؤسف أن الشركة الآن في حالة ركود، وتتطلع إلى مستقبل غامض بعد دخولها الإدارة.

ويأتي ذلك بعد موسم احتفالي كئيب للعلامة التجارية – وهو الوقت الذي كانت فيه أطقم الاستحمام وأواني زبدة الجسم العطرية قد طارت من الرفوف في أعياد الميلاد الماضية.

أصدرت Aurelius، شركة الاستحواذ الألمانية التي اشترت The Body Shop مقابل 207 مليون جنيه إسترليني في نوفمبر، اليوم بيانًا يؤكد تعيين شركة المحاسبة FRP Advisory كمسؤول. وجاء في البيان ما يلي: “اليوم، قام مديرو شركة The Body Shop International Limited بتعيين توني رايت، وجيوف رولي، وألاستير ماسي من شركة استشارات الأعمال FRP كمسؤولين مشتركين للشركة، التي تدير أعمال The Body Shop في المملكة المتحدة.

“إن اتباع هذا النهج يوفر الاستقرار والمرونة والأمان للعثور على أفضل الوسائل لتأمين مستقبل The Body Shop وتنشيط هذه العلامة التجارية البريطانية الشهيرة. سينظر المسؤولون المشتركون الآن في جميع الخيارات لإيجاد طريقة للمضي قدمًا في الأعمال وسيقومون بذلك تحديث الدائنين والموظفين في الوقت المناسب.”

بالنسبة للكثيرين الذين أحبوا العلامة التجارية وثقوا بها منذ فترة طويلة، أثارت هذه الأخبار الفزع وخيبة الأمل، مما أثار مخاوف أوسع بشأن مستقبل الشارع الرئيسي البريطاني كما نعرفه. ولكن ما الخطأ الذي حدث بالضبط لهذه السلسلة التي كانت رائدة في السابق؟

بدايات ثورية

قبل فترة طويلة من ترك بصمته في المناطق الواقعة في جميع أنحاء البلاد، بدأ The Body Shop كمتجر صغير في برايتون بأفكار كبيرة حول الشكل الذي يمكن أن تبدو عليه أعمال التجميل التي تعتمد على مصادر أخلاقية وتركز على الطبيعة. افتتحت السيدة أنيتا روديك أول متجر لها في عام 1976، ومزجت مواهبها في ريادة الأعمال مع شغفها بالحملات البيئية والعدالة الاجتماعية.

افتتحت أنيتا المتجر لدعم نفسها وبناتها بينما توجه زوجها وزميلها البوهيمي جوردون روديك لتحقيق هدف شخصي – وهو الركوب من بوينس آيرس بالأرجنتين على ظهور الخيل إلى نيويورك.

كانت أنيتا متحمسة للسفر – بعد أن استكشفت أوروبا وجنوب المحيط الهادئ وأفريقيا – وقد استلهمت أنيتا من المنتجات التي شاهدتها في رحلاتها إلى الخارج، بما في ذلك زبدة الكاكاو، كما قادت الطريق عندما يتعلق الأمر بالتغليف القابل لإعادة التدوير. لم يكن المتجر الأول ساحرًا ولامعًا، حتى أن أنيتا كانت تحب المزاح قائلة إن الطلاء الأخضر الداكن يعمل بشكل جيد لأنه يخفي البقع الرطبة.

لقد استخدموا ملصقات مكتوبة بخط اليد، وحافظوا على انخفاض التكاليف من خلال الالتزام بالحد الأدنى من التغليف، كل ذلك مع الاحتفاظ بمنشورات على شاشات العرض لتثقيف العملاء حول القضايا المهمة. كان هناك شعور حقيقي بالمجتمع في المتجر، ونادرا ما يوجد إحساس بالقصة في المتاجر الأخرى في ذلك الوقت.

بالنظر إلى هذه البدايات المتواضعة في عام 1991، قالت أنيتا: “كان متجر بودي شوب الأصلي عبارة عن سلسلة من الحوادث الرائعة. كانت له رائحة رائعة، وكان له اسم غير تقليدي. وكان يقع بين صالتين للجنازات – الأمر الذي كان دائمًا يسبب الجدل. كان حسيًا بشكل لا يصدق. كان ذلك في عام 1976، عام موجة الحر، لذلك كان هناك الكثير من اللحم حولنا. كنا نعرف كيفية سرد القصص في ذلك الوقت، لذلك كانت جميع المنتجات لها قصص. قمنا بإعادة تدوير كل شيء، ليس لأننا كنا صديقين للبيئة، ولكن لأننا “لم يكن لديها ما يكفي من الزجاجات. لقد كانت فكرة جيدة. ما كان فريدًا فيها، دون أي نية على الإطلاق، أو أي عقل تسويقي، هو أنها ترجمت عبر الثقافات، عبر الحواجز الجغرافية، والهياكل الاجتماعية. لم تكن فكرة متطورة الخطة، لقد حدث الأمر هكذا.”

بالنسبة لخبير المستهلك بولي أروسميث، فهي تعتقد أن العملاء انجذبوا إلى “القائد الذي كان صريحًا ومصممًا على فعل الشيء الصحيح” ومجموعة المنتجات “ذات الأسعار المعقولة والعادلة”.

النشاط في الشارع الرئيسي

قبل سنوات من وقتها، أثبتت أنيتا أن الأعمال التجارية التي تهتم يمكن أن تحقق أرباحًا هائلة، مع العملاء المخلصين الذين يجذبهم قلب حملات ذا بودي شوب، بالإضافة إلى مجموعة منتجاتها عالية الجودة. على الرغم من أنها بنيت على ميزانية ضئيلة، بدأت العلامة التجارية في التوسع بسرعة البرق، وبحلول عام 1982، كان هناك متجران في المتوسط ​​يظهران كل شهر.

لتسليط الضوء على قصة النجاح المذهلة هذه، قالت خبيرة المستهلك سوزان بوم لصحيفة The Mirror: “في ذروة المتجر، كان الكثير من نجاحه يرجع إلى معتقدات الشركة وأخلاقياتها – عملت المالكة الراحلة السيدة أنيتا روديك، التي أسستها في عام 1976 من الصعب أن تضع بصمتها على ذلك، كان الاهتمام بالحيوانات والظلم الاجتماعي والمعتقدات الإنسانية أمرًا رائعًا وكفتيات مراهقات، اعتنقناه.

“بالنسبة للكثيرين منا الذين نشأوا في الثمانينيات، كان ذا بودي شوب هو المكان الأفضل للتواجد فيه. إن ذكريات غمر نفسي برذاذ الجسم المعطر White Musk الشهير كلها مألوفة جدًا. حتى كمحررة تجميل، كنت أشير إليها بانتظام “كان عطرًا قديمًا ذهبيًا، عند الكتابة على الروائح. لقد كان عطرًا كنت أرتديه يوميًا في المدرسة وفي المواعيد وفي الديسكو المحلي. علاوة على ذلك، كان رخيصًا، ويدوم طوال اليوم ويأتي في زجاجة مغلفة بشكل جميل. “الرائحة المبهجة التي تحمل الكثير من ذكريات الحنين بالنسبة لي. ومن خلال نظرات الحب المتدفقة من الآخرين، احتلت مكانة خاصة في الكثير من قلوبنا.”

بحلول عام 1984، كانت ذا بودي شوب قد غزت السوق بشكل جيد وحقيقي وأدرجت أسهمها في بورصة لندن. بعد أن بدأ بمبلغ 4000 جنيه إسترليني فقط، فقد بلغت قيمة هذا العمل التجاري البسيط في ذلك الوقت 80 مليون جنيه إسترليني.

قالت أنيتا، وهي تفكر في نقطة التحول المهمة هذه بعد بضع سنوات: “لقد تفرعنا، وكان لدينا أكثر من 150 متجرًا، ثم ارتكبنا أكبر خطأ ارتكبناه على الإطلاق. ذهبنا إلى سوق الأوراق المالية. لا فائدة من ذلك، لا تفعل ذلك أبدًا” لا تفعل ذلك.

“لقد فعلنا ذلك لأسباب وجيهة؛ أردنا التحكم في التصنيع لدينا والحصول على المال لبناء مصنع التصنيع والتحكم في إعادة التدوير لدينا. إنه أمر جيد، إنه تكامل رأسي، ولكن فجأة لم يتم قياسنا بعدد الوظائف التي كنت تخلقها، والتي “كان هذا هو نبض قلوبنا – “أوه، نحن نخلق 100 فرصة عمل هذا العام” – ولكن الأمر كان يتعلق بحجم القيمة التي تستحقها. وهذا غيّر كل شيء.”

بيع مثير للجدل لشركة لوريال

بالنسبة للعديد من الأشخاص، أثبت قرار أنيتا بيع The Body Shop لعمالقة مستحضرات التجميل L’Oréal أنه مثير للانقسام، وكان بمثابة تحول ملحوظ في اتجاه أعمال البوهو. ودافعت أنيتا، التي حققت 130 مليون جنيه إسترليني من البيع، عن قرارها في ذلك الوقت قائلة: “إن الحملات الانتخابية، والاستقلالية، وتغيير قواعد العمل – كل هذا موجود ومحمي. ولن يتغير. هذا جزء من الحمض النووي الخاص بنا. ولكن أن تأتي شركة لوريال وتقول إننا نحبك، ونحب أخلاقك، ونريد أن نكون جزءًا منك، ونريدك أن تعلمنا أشياء، إنها هدية. أنا سعيد بذلك. لذلك أنا لا تنظر إلى الأمر على أنه بيع.”

لسوء الحظ، لم يكن جميع العملاء يشعرون بسعادة غامرة، وبحلول وقت وفاة أنيتا في عام 2007، عن عمر يناهز 64 عامًا، لم يعد العمل، على حد تعبير بولي، “شأنًا عائليًا”. على الرغم من أن The Body Shop “لا يزال بإمكانه الاعتماد على مصادر مسؤولة للمكونات وعدد أقل من المنافسين”، إلا أنه كان على الشركة أيضًا التعامل مع عدد من “الفضائح منخفضة المستوى” التي لا يبدو أنها تتماشى مع مهمتها التأسيسية.

وفقًا لبولي: “تم اختبار بعض المكونات على الحيوانات من قبل شركة لوريال، لذلك فقدت ميزة الاختبار ضد الحيوانات. بدأت المنتجات تحتوي على مكونات غالبًا ما تسبب الحساسية. وقد أدى ذلك إلى نفور بعض عملائها. لقد توسعوا بشكل مفرط في بلدان مختلفة”. ، لذلك فقد أي التفرد.”

الذهاب أبعد من ذلك، وقالت سوزان: “أنا متأكدة تمامًا من أن انهيارها بدأ عندما قررت السيدة أنيتا بيع الشركة في عام 2006 لشركة مستحضرات التجميل الفرنسية العملاقة لوريال، مقابل 652 مليون جنيه إسترليني؛ قبل وقت قصير من إصابتها بتوعك.

“لم تلتزم شركة التجميل العملاقة دائمًا بأخلاقيات بودي شوب الأصلية مع منتجاتها الأخرى وبدأ اللمعان في التلاشي. بدأ العملاء المتعصبون الذين كانوا يقضون أوقات فراغهم في بودي شوب في البحث عن مكان آخر.

“وأعتقد أن هذه هي بداية النهاية لهذه العلامة التجارية التي كان يُنظر إليها ذات يوم على أنها قوة رائدة في الرأسمالية الأخلاقية. في هذه الأيام، نحن مدللون للاختيار في مشهد الجمال الأخضر. نباتي، وصديق للحيوانات، وعضوي، وطبيعي، نظيفة؛ سمها ما شئت، السوق مشبع.”

ارتفاع الأسعار وفقدان “العلاقة مع العملاء”

وبينما كان The Body Shop معروفًا ببيع منتجات العناية بالبشرة والمكياج بأسعار معقولة، لاحظت بولي أن هذا قد تغير بشكل كبير في السنوات الأخيرة – في الوقت الذي يكافح فيه العديد من العملاء العاديين لدفع ثمن الضروريات. قالت بولي: “قبل ثلاث سنوات، كان بإمكانك شراء سائل استحمام بحجم 750 مل بسعر 10 جنيهات إسترلينية في عرض خاص مرتين في السنة. كنت أشتري أربعة أنواع من سائل الاستحمام سنويًا، لاستخدامها كغسول لليدين. ثم أوقفوا الحجم الكبير، لذلك قررت “توقفت عن الدخول. لقد أعادوا تقديم الحجم في ديسمبر 2023. آخر شيء اشتريته كان 18 جنيهًا إسترلينيًا، والذي بدا وكأنه سرقة – زيادة بنسبة 80 في المائة. لم يكن شراءًا جيدًا، لأنه يبدو وكأنه تجريد من زيوتي الطبيعية.”

بعد أن كانت بارزة في الشارع الرئيسي، حدثت مشكلة أخرى عندما بدأت العديد من العلامات التجارية المتخصصة في الظهور والتي شملت جميع القيم التي كانت ذات يوم خبز وزبدة ذا بودي شوب، في حين تقدم عناصر قابلة للمقارنة أو حتى بأسعار معقولة. وأوضحت بولي: “كانت هذه في كثير من الأحيان مملوكة للعائلة أو الأصدقاء. وكانوا يشعرون وكأنهم كانوا يشترون من الأصدقاء وليس من شركة أسهم لم تعد لديها أي علاقة مع عملائها. ولم أعد أشعر أنني أعرف ما يمثله متجر بودي شوب، خاصة نظرًا لأن تقاويم قدومها كانت باهظة الثمن ولم تقدم نفس الخصومات أو التنوع مثل منافسيها. بدا الموظفون، الذين كانوا يبدون نابضين بالحياة، محبطين.”

السقوط والفشل في التواجد على مواقع التواصل الاجتماعي

على الرغم من أن ذا بودي شوب قد تم الإشادة به لتوسعه السريع في الثمانينيات، إلا أنه في الآونة الأخيرة أثبت عدد المتاجر التقليدية أنه غير مستدام عند الأخذ في الاعتبار معدلات الإيجار وأسعار الأعمال الباهظة. تشير بولي أيضًا إلى أن العملاق السابق لم يستجب بشكل جيد للتحولات عبر الإنترنت في مجال البيع بالتجزئة، وفشل في “إثارة إعجاب وسائل التواصل الاجتماعي أو رسائل البريد الإلكتروني للمشتركين”.

معربة عن أفكارها حول جهودهم، قالت بولي: “لم تقدم لي رسائل البريد الإلكتروني للمشتركين أي حافز معين، وهو ما فعلوه في رسائل البريد الإلكتروني للمشتركين حتى عام 2017، عندما اشترتها شركة Aurelis. يمكنك الحصول على خصم بنسبة 20 في المائة بالإضافة إلى سعر البيع “، مما يجعلها تبدو رائعة. منذ عام 2017، لم أشعر أبدًا بالإثارة بشأن فتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم. لقد كانت نفس القديمة، نفس القديمة. كما قدم منافسوهم أيضًا روائح فاكهية ممتعة بسعر أفضل.”

واختتمت قائلة: “لم يكن الانهيار الكبير يحدث عبر الإنترنت مع وجود أكبر، ونقص في الخيارات، والاعتماد على مساحات البيع بالتجزئة باهظة الثمن التي لا يستطيع سوى عدد قليل من تجار التجزئة تحمل تكاليفها. ومع الافتقار إلى الوضوح بشأن قيم وعروض بودي شوب، كان الأمر كذلك والمفاجأة أن الإداريين لم يتم استدعاؤهم عاجلاً”.

هل لديك قصة للمشاركة؟ أرسل لي بريدًا إلكترونيًا على [email protected]