جوجل تواجه دعوى قضائية لمكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة بسبب تقنية الإعلان

بعد شهر من إعلان أحد القضاة أن محرك البحث التابع لشركة جوجل يمثل احتكارًا غير قانوني، تواجه شركة التكنولوجيا العملاقة دعوى قضائية أخرى تتعلق بمكافحة الاحتكار تهدد بتفكيك الشركة، هذه المرة بسبب تقنية الإعلان الخاصة بها.

أدلت وزارة العدل الأميركية، بالاشتراك مع تحالف من الولايات، وشركة جوجل ببيانات افتتاحية يوم الاثنين أمام قاضٍ فيدرالي في الإسكندرية بولاية فرجينيا، والذي سيقرر ما إذا كانت جوجل تمتلك احتكارًا على تكنولوجيا الإعلان عبر الإنترنت.

وتزعم الجهات التنظيمية أن جوجل قامت ببناء واستحواذ والحفاظ على احتكار التكنولوجيا التي تربط بين الناشرين والمعلنين على شبكة الإنترنت. وتزعم الحكومة أن الهيمنة على البرامج على جانبي الشراء والبيع من الصفقة تمكن جوجل من الاحتفاظ بما يصل إلى 36 سنتًا من كل دولار عندما تقوم بالوساطة في المبيعات بين الناشرين والمعلنين.

وزعموا أن جوجل تسيطر أيضًا على سوق تبادل الإعلانات، الذي يربط بين مشتري الإعلانات وبائعيها.

قالت محامية وزارة العدل جوليا تارفر وود خلال بيانها الافتتاحي: “احتكار واحد أمر سيئ بما فيه الكفاية. ولكن لدينا هنا مجموعة ثلاثية من الاحتكارات”.

قالت شركة جوجل إن قضية الحكومة تستند إلى إنترنت قديم عندما كانت أجهزة الكمبيوتر المكتبية هي الحاكمة وكان مستخدمو الإنترنت يكتبون بعناية عناوين الويب العالمية الدقيقة في حقول URL. وادعت أن المعلنين الآن أكثر ميلاً إلى اللجوء إلى شركات وسائل التواصل الاجتماعي مثل TikTok أو خدمات البث التلفزيوني مثل Peacock.

وفي بيانها الافتتاحي، شبهت محامية جوجل كارين دان قضية الحكومة بـ “كبسولة زمنية تحتوي على جهاز بلاك بيري، وجهاز آي بود، وبطاقة فيديو بلوكباستر”.

وقالت دان إن سوابق المحكمة العليا تحذر القضاة من “الخطر الجسيم المتمثل في الخطأ أو العواقب غير المقصودة” عند التعامل مع التكنولوجيا الناشئة بسرعة والتفكير فيما إذا كان قانون مكافحة الاحتكار يتطلب التدخل. كما حذرت من أن أي إجراء يتم اتخاذه ضد جوجل لن يفيد الشركات الصغيرة ولكنه سيسمح ببساطة لشركات التكنولوجيا العملاقة الأخرى مثل أمازون ومايكروسوفت وتيك توك بملء الفراغ.

وبحسب التقارير السنوية لشركة جوجل، فقد انخفضت الإيرادات في السنوات الأخيرة لشركة جوجل نيتوركز، وهي القسم التابع لشركة التكنولوجيا العملاقة التي يقع مقرها في ماونتن فيو بولاية كاليفورنيا والتي تضم خدمات مثل AdSense وGoogle Ad Manager التي تشكل جوهر القضية. فقد انخفضت الإيرادات من 31.7 مليار دولار في عام 2021 إلى 31.3 مليار دولار في عام 2023.

وسوف تتولى القاضية ليوني برينكيما، التي اشتهرت بمحاكمات الإرهاب البارزة بما في ذلك قضية المتهم في هجمات الحادي عشر من سبتمبر زكريا موسوي، البت في القضية الآن. ولكن برينكيما تتمتع أيضاً بخبرة في المحاكمات المدنية شديدة التقنية، حيث تعمل في محكمة تشهد عدداً هائلاً من قضايا انتهاك براءات الاختراع.

حكم الاحتكار

وتأتي قضية فيرجينيا في أعقاب هزيمة كبرى منيت بها شركة جوجل بسبب محرك البحث الخاص بها. فقد أعلن أحد القضاة في واشنطن العاصمة أن محرك البحث يمثل احتكاراً، ويعود ذلك جزئياً إلى عشرات المليارات من الدولارات التي تدفعها جوجل سنوياً لشركات مثل أبل من أجل تثبيت جوجل كمحرك البحث الافتراضي الذي يقدمه المستهلكون عندما يشترون هواتف آيفون وغيرها من الأجهزة.

وفي شهر ديسمبر/كانون الأول، أعلن أحد القضاة أن متجر تطبيقات أندرويد التابع لشركة جوجل يمثل احتكارًا في قضية رفعتها شركة ألعاب خاصة.

وفي قضية محرك البحث، لم يفرض القاضي أي تدابير حتى الآن. ولم تعرض الحكومة العقوبات المقترحة، رغم أنه قد يكون هناك تدقيق شديد بشأن ما إذا كان ينبغي السماح لشركة جوجل بمواصلة إبرام صفقات حصرية تضمن أن يكون محرك البحث الخاص بها هو الخيار الافتراضي للمستهلكين.

وقال بيتر كوهان، أستاذ ممارسات الإدارة في كلية بابسون في ويلزلي بولاية ماساتشوستس، إن قضية فرجينيا قد تكون أكثر ضررا على جوجل لأن العلاج الواضح سيكون مطالبتها ببيع أجزاء من أعمالها في مجال تكنولوجيا الإعلان والتي تولد مليارات الدولارات من الإيرادات السنوية.

وقال كوهان “إن عمليات التخارج هي بالتأكيد علاج محتمل لهذه الحالة الثانية”، وأضاف “قد تكون أكثر أهمية مما تبدو عليه في البداية”.

وتواجه شركة جوجل أيضًا ضغوطًا متزايدة بشأن أعمالها في مجال تكنولوجيا الإعلانات عبر الأطلسي. ففي الأسبوع الماضي، اتهمت هيئات تنظيم المنافسة البريطانية الشركة بإساءة استغلال هيمنتها في سوق الإعلانات الرقمية في البلاد وإعطاء الأفضلية لخدماتها الخاصة.

اقترح مسؤولو مكافحة الاحتكار في الاتحاد الأوروبي الذين أجروا تحقيقاتهم الخاصة في العام الماضي أن تفكيك الشركة كان السبيل الوحيد لإرضاء مخاوف المنافسة بشأن أعمالها في مجال الإعلانات الرقمية.

مجموعة من المعلنين

وفي محاكمة فرجينيا، من المقرر أن يضم شهود الحكومة مسؤولين تنفيذيين من دور نشر الصحف التي تزعم الحكومة أنها واجهوا ضرراً خاصاً نتيجة لممارسات جوجل.

وكتب محامو الحكومة في أوراق المحكمة: “لقد استخرجت جوجل رسومًا غير عادية على حساب ناشري المواقع الإلكترونية الذين يجعلون الإنترنت المفتوح نابضًا بالحياة وقيمًا”.

كان الشاهد الأول للحكومة هو تيم وولف، وهو أحد المديرين التنفيذيين في شركة جانيت، وهي سلسلة صحف تنشر صحيفة يو إس إيه توداي باعتبارها شركتها الرائدة. وقال وولف إن شركة جانيت تشعر بأنها لا تملك خياراً سوى الاستمرار في استخدام منتجات جوجل التكنولوجية الإعلانية على الرغم من أن الشركة تحصل على 20 سنتاً من كل دولار من كل عملية شراء إعلان، دون احتساب ما تأخذه أيضاً من المعلنين. وقال إن شركة جانيت ببساطة لا تستطيع التخلي عن حق الوصول إلى العدد الضخم من المعلنين الذين تجلبهم جوجل إلى بورصة الإعلانات.

وفي الاستجواب المتبادل، اعترف وولف بأنه على الرغم من الاحتكار المفترض لشركة جوجل، فإن شركة جانيت كانت قادرة على العمل مع منافسين آخرين لبيع مخزونها المتاح للمعلنين.

وتحاول الحكومة أيضاً استخدام أقوال موظفي جوجل ضدها. ففي البيانات الافتتاحية، استشهد محامو وزارة العدل برسالة إلكترونية أرسلها موظف في جوجل يتساءل فيها عما إذا كانت سيطرة جوجل على التكنولوجيا من جميع الأطراف الثلاثة تشكل “قضية أعمق” يجب النظر فيها.

وكتب الموظف جوناثان بيلاك: “القياس سيكون كما لو أن جولدمان أو سيتي بنك يمتلك بورصة نيويورك للأوراق المالية”.

وأكدت جوجل أن دمج تقنيتها يضمن تحميل الإعلانات وصفحات الويب بسرعة ويعزز الأمان.

وقالت جوجل إن قضية الحكومة تركز بشكل غير صحيح على الإعلانات المصورة وإعلانات اللافتات التي يتم تحميلها على صفحات الويب التي يتم الوصول إليها من خلال جهاز كمبيوتر سطح المكتب، وتفشل في الأخذ في الاعتبار هجرة المستهلكين إلى تطبيقات الهاتف المحمول والطفرة في الإعلانات الموضوعة على مواقع التواصل الاجتماعي على مدى السنوات الخمس عشرة الماضية.

وكتب محامو جوجل في ملف ما قبل المحاكمة أن قضية الحكومة “تركز على نوع محدود من الإعلانات التي يتم مشاهدتها على مجموعة فرعية ضيقة من المواقع الإلكترونية عندما انتقل انتباه المستخدم إلى أماكن أخرى قبل سنوات”.

ومن المتوقع أن تستمر المحاكمة عدة أسابيع.