قالت أكبر سلسلة مقاهي في العالم إن مجموعة من المشكلات أثرت على المبيعات. وفي الولايات المتحدة، شهدت الشركة انخفاضًا حادًا وأسرع في ثقة المستهلك والإنفاق عما توقعته
خفضت شركة ستاربكس توقعاتها للعام بأكمله، ووعدت بمشروبات وعروض ترويجية جديدة بعد انخفاض حركة العملاء في الربع الثاني الكئيب.
أعلنت سلسلة المقاهي ومقرها سياتل عن انخفاض بنسبة 2٪ في الإيرادات خلال الفترة من يناير إلى مارس، وهو أقل من تقديرات وول ستريت البالغة 9.12 مليار دولار. ويمثل هذا أول انخفاض ربع سنوي في إيرادات الشركة منذ أواخر عام 2020. وقال لاكسمان ناراسيمهان، الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، خلال مؤتمر عبر الهاتف مع المستثمرين: “كان أدائنا هذا الربع مخيبا للآمال ولم يلب توقعاتنا”.
وأرجعت ستاربكس انخفاض المبيعات إلى مجموعة من العوامل. وفي الولايات المتحدة، شهدت الشركة انخفاضًا حادًا وسريعًا في ثقة المستهلك والإنفاق عما كان متوقعًا.
ذكرت مؤسسة كونفرنس بورد، وهي منظمة لأبحاث الأعمال، يوم الثلاثاء أن ثقة المستهلك الأمريكي انخفضت للشهر الثالث على التوالي في أبريل حيث يواجه المستهلكون ارتفاع الأسعار وارتفاع أسعار الفائدة. بالإضافة إلى ذلك، ذكرت ستاربكس أن الطقس العاصف أدى إلى إغلاق متاجرها بشكل مؤقت في الولايات المتحدة خلال هذا الربع.
وفي الصين، أشارت ستاربكس إلى أن التعافي بعد كوفيد-19 كان غير منتظم، وأن الشركة تواجه منافسة متزايدة في الأسعار. وتواجه ستاربكس أيضًا مقاطعة مستمرة لمتاجرها بسبب دعمها الواضح لإسرائيل في الحرب على غزة.
بدأ العملاء في الشرق الأوسط وأماكن أخرى بمقاطعة العلامة التجارية في الخريف بعد أن رفعت دعوى قضائية ضد اتحاد العمال، الاتحاد الذي ينظم عمالها، بسبب رسالة مؤيدة للفلسطينيين نُشرت على حساب وسائل التواصل الاجتماعي للنقابة.
وقالت ستاربكس إن الدعوى القضائية تهدف إلى منع النقابة من استخدام اسم الشركة وشعارها، وهو ما يربك العملاء، كما تقول. أوقفت ستاربكس والنقابة القضية أمام المحكمة مؤقتًا وهما الآن في حالة وساطة. لكن الشركة اتخذت أيضًا خطوات لإصلاح الضرر.
وفي الشهر الماضي، تبرعت شركة ستاربكس بمبلغ 3 ملايين دولار لمنظمة World Central Kitchen لتوفير المساعدات الغذائية في غزة. أعلنت شركة ستاربكس عن انخفاض بنسبة 4٪ في مبيعات نفس المتجر – أو المبيعات في المتاجر المفتوحة لمدة عام على الأقل – في الربع المالي الثاني.
وكان هذا مخالفًا لتوقعات وول ستريت بزيادة قدرها 1٪، وفقًا للمحللين الذين استطلعت FactSet آراءهم. في الولايات المتحدة، على الرغم من إنفاق العملاء أكثر لكل زيارة، لم يكن هذا كافيًا لتعويض انخفاض بنسبة 7% في المعاملات.
وفي الصين، ثاني أكبر سوق للشركة، انخفضت مبيعات المتجر نفسه بنسبة 11%. قامت شركة ستاربكس الآن بمراجعة توقعاتها لمبيعات المتجر نفسه للعام بأكمله لتكون ثابتة أو تنخفض بنسب مئوية مكونة من رقم واحد، بانخفاض من نمو قدره 4٪ إلى 6٪. وتتوقع أيضًا نمو إيرادات العام بأكمله في نطاق منخفض مكون من رقم واحد، بانخفاض من 7٪ إلى 10٪.
بالإضافة إلى ذلك، تتوقع الشركة نموًا ثابتًا إلى منخفض في الأرباح، بانخفاض من 15% إلى 20%. تهدف ستاربكس إلى تعزيز حركة مرور المتاجر في الولايات المتحدة هذا الصيف بمشروبات جديدة، بما في ذلك مشروب الطاقة الأول والتخصيصات الخالية من السكر لمعظم المشروبات في وقت لاحق من العام. وبعد تجربة ناجحة، تخطط الشركة لتقديم الخدمة الليلية في العديد من الأسواق وتعمل على تحسين توفر المنتج وسرعة الخدمة.
فقدت شركة ستاربكس بعض العملاء بسبب النقص في مخبوزاتها من البطاطس وجبن الشيدر والثوم المعمر بعد تقديمها في وقت سابق من هذا العام. اعتبارًا من شهر يوليو، سيكون تطبيق Starbucks Rewards مفتوحًا للعملاء غير المشتركين في برنامج Rewards، مما يسمح لهم بالاستفادة من عروضه واستهداف العملاء العرضيين الذين انخفضت زياراتهم إلى Starbucks.
وقال الرئيس التنفيذي لاكسمان ناراسيمهان: “في هذه البيئة، أصبح العديد من العملاء أكثر دقة بشأن أين وكيف ينفقون أموالهم”. “نحن بحاجة إلى أن نكون قادرين على الوصول إلى عملائنا والتواصل معهم بطريقة توضح قيمتنا.”
وانخفض صافي دخل ستاربكس بنسبة 15% ليصل إلى 772.4 مليون دولار (68 سنتًا للسهم)، وهو أقل من توقعات وول ستريت البالغة 80 سنتًا للسهم. انعكست مشاعر ستاربكس في وقت سابق من يوم الثلاثاء من قبل ماكدونالدز، والتي لاحظت أيضًا انخفاضًا في زيارات العملاء في الأسواق الرئيسية مثل الولايات المتحدة والمملكة المتحدة بسبب انخفاض معدلات التضخم لدى العملاء الذين يتناولون الطعام بالخارج.
على غرار ستاربكس، أعلنت ماكدونالدز عن نيتها تعزيز الصفقات والتواصل أكثر حول قيمة المنتج.