قامت هيئة معايير الإعلان بالتحقيق في الإعلانات التلفزيونية والإذاعية والصحفية، التي يلعب فيها ويست دور رئيس منافس خيالي لشركة Nationwide، بعد 282 شكوى.
تم حظر إعلانات Nationwide، التي يظهر فيها الممثل دومينيك ويست، لتضليل المشاهدين وجعلهم يعتقدون أن البنك، على عكس منافسيه، لن يغلق أيًا من فروعه.
قامت هيئة معايير الإعلان (ASA) بالتحقيق في الإعلانات التلفزيونية والإذاعية والصحفية بعد تلقيها 282 شكوى. وجاءت إحدى الشكاوى من سانتاندر، الذي أشار إلى أن شركة Nationwide قامت مؤخرًا بإغلاق أو خفض ساعات العمل في العديد من الفروع.
في الإعلان التلفزيوني، يمزح ويست حول فاتورة كبيرة لتناول غداء الشركة قبل مناقشة التخفيضات وإغلاق الفروع. عندما يذكر أحد الزملاء أن شركة Nationwide، التي يمكن رؤيتها من نافذتهم عبر الطريق، لا تغلق فروعها، يجيب ويست: “نحن لسنا شركة Nationwide، أليس كذلك؟”.
يقول التعليق الصوتي في النهاية: “على عكس البنوك الكبرى، نحن لا نغلق فروعنا”، بينما يقول النص الذي يظهر على الشاشة: “إغلاق الفروع المشتركة علنًا في Lloyds، وbank of Scotland/Halifax، وNatwest، وBarclays، وSantander، وHSBC”. “.
يتضمن الإعلان الإذاعي محادثة مماثلة، حيث يقول الزميل: “أيها الرئيس، أخبار من Nationwide”، و”لقد أكدوا للتو أنهم سيبقون الفروع مفتوحة”، قبل أن يقول التعليق الصوتي: “على عكس البنوك الكبرى، نحن لا نغلق فروعنا.”
وكان الإعلان يحمل الكلمات التالية: “نذهب، نذهب، إلى لا مكان” و”على عكس البنوك الكبرى، نحن لن نغلق فروعنا”. وكانت هناك كتابة صغيرة في الأسفل تقول: “إذا كان لدينا فرع في بلدتك أو مدينتك، فسنظل هناك حتى عام 2026 على الأقل”.
قالت Nationwide إنها أطلقت “Branch Promise” الأصلي في عام 2019. وقالوا إنهم لن يغادروا بلدة أو مدينة بدون فرع Nationwide. وفي عام 2023، وعدوا مرة أخرى بإبقاء جميع فروعهم مفتوحة حتى عام 2026 على الأقل. وأخبر البنك ASA أنهم أغلقوا 20 فرعًا في العام ونصف العام الماضيين.
وشمل ذلك فرعين في عام 2023. لكنهم قالوا أيضًا إنه لا يزال لديهم فروع أكثر من 10 بنوك أخرى. وقد أغلقوا عددًا أقل من فروعهم مقارنة بغيرهم. كما قدموا أيضًا مقالًا من مجلة المستهلك “أيها؟”، الذي أوصوا بشركة Nationwide باعتبارها مجتمع بناء للمستهلكين الذين ما زالوا يقدرون الاتصال وجهًا لوجه.
لكن ASA قالت إن الأشخاص قد لا يرون الجزء من الإعلان الذي يقول “وعد الفرع” يستمر فقط حتى “2026 على الأقل”. واكتشفوا أيضًا أن بنك سانتاندر قد أغلق عددًا أقل من الفروع مقارنة بشركة Nationwide في العام السابق للإعلان.
وعندما تم عرض الإعلان، لم يقل سانتاندر أنهم سيغلقون أي فرع في وقت لاحق. وقالت ASA: “لقد اعترفنا أنه على مدى فترة 10 سنوات، مقارنة بالمؤسسات المالية الأخرى، أغلقت شركة Nationwide أصغر نسبة من ممتلكات أي مؤسسة مالية.”
قالت ASA: “ومع ذلك، لاحظنا أنهم أغلقوا مع ذلك 20% من ممتلكاتهم، أي ما يعادل 152 فرعًا، واعتبرنا أن هذا عدد كبير تم إغلاقه نهائيًا. لقد فهمنا أيضًا أنه منذ أن أطلقت Nationwide فرعها الأصلي وعد الفرع، خلال 18 شهرًا منذ يوليو 2022، قاموا بإغلاق 20 فرعًا بشكل دائم.
“من بين هؤلاء العشرين، تم إغلاق 14 فرعًا في الأشهر الـ 12 التي سبقت الحملة، مع إغلاق اثنتين منها في عام 2023. وكما هو مذكور أعلاه، فهمنا أن وعد فرع Nationwide كان ساريًا حتى عام 2026 فقط، وفي ذلك الوقت يمكن أن تبدأ Nationwide في الإغلاق الفروع بشكل دائم.”
وأضافت ASA: “لقد أخذنا في الاعتبار تلك العوامل المتعلقة بإغلاق الفروع السابقة والحديثة والتأثير على الفروع المستقبلية على المدى الطويل، ومن المرجح أن تكون مهمة للمستهلكين عند اتخاذ القرارات بشأن اختيار Nationwide، في سياق المطالبات المقدمة في الإعلانات التي تفيد بأن شركة Nationwide لم تغلق فروعها.”
وخلصت ASA إلى ما يلي: “نظرًا لأننا اعتبرنا أن المستهلكين سيفهمون من الإعلانات أن شركة Nationwide لن تغلق فروعًا في المستقبل على المدى الطويل وأنهم لم يغلقوا فروعًا مؤخرًا، فقد خلصنا إلى أن الإعلانات كانت مضللة.”
وقضت الهيئة الرقابية بعدم ظهور الإعلانات مرة أخرى بشكلها الحالي، مضيفة: “لقد أخبرنا Nationwide Building Society بعدم التضليل فيما يتعلق بإغلاق فروعها”.
قال متحدث باسم Nationwide: “نحن ندرك قرار ASA ويسعدنا أن تتاح لنا الفرصة لتوضيح وعد فرعنا الممتد الآن بإبقاء كل فرع مفتوحًا حتى بداية عام 2028. إن الاستثمار الذي قمنا به لإبقاء الفروع مفتوحة يعني أننا الآن تمتلك أكثر من أي علامة تجارية أخرى وهي الأخيرة في أكثر من 90 مجتمعًا.”