من بداياته المتواضعة إلى أن أصبح أحد رواد الشوارع البريطانية، استحوذ جريجز على قلب الأمة بمعجناته الأسطورية.
بدأت كمتجر واحد في نيوكاسل في عام 1951، وهناك الآن 2000 متجر في المملكة المتحدة توظف 21000 موظف وتضاعفت المبيعات على مدى العقد الماضي.
ومع ذلك، فإن عشاق Sasuage roll في حالة جنون هذا الصباح، حيث تعرضت متاجر Greggs في جميع أنحاء المملكة المتحدة لخلل كبير في تكنولوجيا المعلومات، مما أجبر بعض المواقع على الإغلاق.
إن غضبهم لا يعكس سوى الطلب، حيث يحقق جريجز إيرادات تزيد على مليار جنيه إسترليني كل عام. إنهم ينتجون فطائر اللحم والفطائر والدونات والسندويشات – ولكن نجمهم الأكبر هو بلا شك لفائف النقانق الشهيرة.
ولكن ما هو السر وراء نجاح جريج؟
أسرار لفة السجق
عامل الجذب الرئيسي في أي مطعم Greggs هو لفائف النقانق الشهيرة.
“لا يوجد الكثير من الأماكن في بريطانيا حيث يمكنك الحصول على وجبة غداء لذيذة ومرضية مثل لفائف النقانق مقابل جنيه إسترليني واحد، ولهذا السبب يبيعون خمسة منها كل ثانية”، كما يقول صحفي المستهلك هاري والوب في الفيلم الوثائقي للقناة الخامسة Inside Greggs. : أفضل مخبز في بريطانيا.
ولكن كيف يجعلون مذاقها لذيذًا جدًا مع الحفاظ على التكلفة منخفضة؟
يعرف الشيف إد وارن، الذي قضى سنوات في مساعدة محلات السوبر ماركت الكبرى في تطوير معجنات علامتها التجارية الخاصة، كيف قام جريجز بتجميع علامتهم التجارية معًا.
تمتلئ جميع لفائف النقانق بمزيج من الدهن والبقسماط و22% من لحم الخنزير المفروم، وهي أقل نسبة ممكنة.
يقول إد: “فيما يتعلق بلفائف النقانق، أعتقد أن هذا هو الأدنى على الإطلاق”. “لكن لديهم نقطة سعر يتعين عليهم العمل عليها، وهذا هو ما يجب أن يبيعوا من أجله.”
يساعد محتوى اللحوم المنخفض على تقليل التكاليف ولكن مذاقها ليس رائعًا، لذلك طور جريجز مزيجًا خاصًا من التوابل لتعزيز النكهة.
الملمس هو كل شيء في المعجنات، التي تتكون من طبقات من العجين والدهون ويجب أن تلبي متطلبات محددة للغاية.
يقول إد: “أنت تريد أن تكون قشارية، ولكن ليست قشارية للغاية. أنت لا تريد أن يكون لدى الناس حضن مليء بالمعجنات الدهنية”.
“هناك 96، وليس 95، وليس 97، 96 طبقة. يمكنك الحصول على طبقات أكثر ولكن المزيد من الطبقات يعني أنه عليك إضافة المزيد من الدهون. والمزيد من الدهون يعني نقطة سعر أعلى.”
بمجرد أن يجتمع الحشو والمعجنات معًا، يستخدم Greggs كل الحيل التي يمكنهم العثور عليها للحفاظ على انخفاض تكاليف الإنتاج العامة.
يتم قطع أي معجنات زائدة من اللفائف وإعادتها إلى دورة الإنتاج للحفاظ على انخفاض هذه التكاليف – ولا يستخدمون البيض في اللمعان.
يتم إنتاج أكثر من 2.5 مليون قطعة كل أسبوع ويتم شحنها مجمدة في جميع أنحاء البلاد بواسطة أسطول مكون من 250 شاحنة.
وفورات المنتجات الباردة
من الأفضل أن يكون العملاء سريعين لأن طعام جريج يبدأ في البرودة بسرعة كبيرة.
لكن الموظفين لا يتكاسلون عندما يتركون المنتجات لتبرد على الرفوف، إنها في الواقع طريقة ذكية لكسب المزيد من المال.
في المملكة المتحدة، يتم فرض ضريبة القيمة المضافة على الوجبات الجاهزة الساخنة ولكن ليس على الأطعمة الباردة، لذلك يدفعون مبلغًا أقل لمسؤول الضرائب إذا تركوا طعامهم باردًا.
“السبب وراء حصول Greggs على مثل هذه الأسعار المعقولة هو أنه لا يتم فرض ضريبة القيمة المضافة عليهم إذا لم يبقوها دافئة. إنهم يخبزونها طازجة فقط،” يوضح مدير المتجر السابق جيمس أولدفيلد.
ومع ذلك، يريد العملاء أن يكون طعامهم ساخنًا، لذا يضطر الموظفون إلى خبز القليل وفي كثير من الأحيان لإبقائهم سعداء أثناء محاولتهم التنبؤ بالمستقبل.
يمكن أن تكون الأخطاء مكلفة للغاية لأن إتلاف مجموعة واحدة من المنتجات يعني عدم بيع الطعام لمدة 20 دقيقة.
كيف تحصل على طعام مجاني
وفقا لموظف سابق، هناك مناسبات يحق فيها للعملاء الحصول على طعام مجاني.
يوضح جيمي دير، الذي كان يعمل في مطعم Greggs، أنه يُسمح لهم بتوزيع هدايا مجانية إذا كان العملاء غير راضين حقًا عن الطعام المعروض.
على سبيل المثال، إذا نفد منتج معين من متجر Greggs المحلي لديك، أو إذا كان ما طلبته باردًا، فيمكنك الحصول على شيء آخر مجانًا.
ومع ذلك، لم يؤكد جريجز بعد ما إذا كانت هذه سياسة على مستوى البلاد أم أن هذا يرجع فقط إلى تقدير المدير.
قال جيمي وهو يشرح القاعدة: “إذا لم تكن هناك لفائف النقانق أو إذا كانت هناك منتجات باردة، فيمكن لـ Greggs أن يقدم للعميل شيئًا مجانيًا.”
علامات فطيرة فريدة من نوعها
لا يتعلق الأمر فقط بلفائف النقانق، حيث يوجد الكثير من المنتجات اللذيذة الأخرى المعروضة.
يتم إنتاج الكثير منها لدرجة أن الموظفين الجدد غالبًا ما يجدون صعوبة في التمييز بينهم حتى يتم البدء في التعرف على الرمز السري.
يقول جيمي، مدير المتجر السابق: “هذا شيء لم ألاحظه عندما كنت أتسوق في متجر جريجز قبل أن أبدأ العمل هناك”.
تحتوي كل فطيرة على علامات فريدة في الأعلى والتي يحتاج الموظفون إلى تعلمها حتى يتمكنوا من التعرف على المنتج بسرعة وسهولة.
يوضح جيمي: “أول شيء عليك القيام به هو تعلم العلامات”. “ولا يمكن القيام بذلك إلا بأسلوب الكتاب النصي مع قائمة وصورة لما ينبغي أن يبدو عليه. إنها مثل لغة جديدة.
يحتوي لحم البقر المحفوظ على خط متعرج يمر عبره، بينما يحتوي النقانق والفاصوليا على ثلاثة شقوق أفقية، في حين أن لحم الخنزير والجبن يحتوي على حواف حول الجانب مع خطوط عرضية.
يحتوي خبز الجبن والبصل على شكل V عملاق، ويحتوي خبز شرائح اللحم على ثلاث شقوق قطرية مع زخرفة حول الجانب.
سرعة الساندويتش
تمكن جريجز من إتقان مؤسسة وقت الغداء البريطانية العظيمة – الشطيرة.
إنهم يتنافسون مع المقاهي ومحلات السوبر ماركت التي عادة ما يتم تصنيع شطائرها من قبل مقاولين من الباطن ولها فترة صلاحية كبيرة.
لكن جريجز قرر أن يفعل الأشياء بشكل مختلف وأن يعد شطائره طازجة في المتجر ليتناولها في نفس اليوم.
لتقليل التكاليف والحصول على أسعار أقل، يجب على الموظفين إنتاج المنتجات اللذيذة في وقت سريع مضاعف.
قال جيمس، الموظف السابق: “حتى بعد 14 عامًا، شعرت بالصدمة من السرعة التي يمكن أن يقدمها صانعو الشطائر، وكان من المتوقع أن يحققوا ذلك”.
“ستون ساعة كانت بمثابة المعيار، لكنني رأيت أشخاصًا يصنعون 80 أو 90 ساعة في الساعة. لا أعرف كيف. لقد شاهدتهم يفعلون ذلك وما زلت لا أعرف كيف يخرج هذا الرقم منهم.”
وفي ذروة نشاطه، كان بمقدور جيمي، وهو موظف سابق آخر، أن يصنع أربعة خبز باجيت في دقيقة واحدة.
تغيير لعبة الإفطار
يتوجه مئات الآلاف من العملاء ذوي العيون الغائمة إلى Greggs لاصطحابهم في الصباح.
لقد تحولوا من عدم بيع أي شيء عمليًا إلى كونهم إحدى وجهات الإفطار الرائدة في البلاد، فما الذي تغير؟
لقد انتقلوا إلى أوقات الافتتاح المبكرة، مع فتح المصاريع في الساعة 6 صباحًا، بالإضافة إلى تقديم صفقة إفطار غيرت قواعد اللعبة.
أدى بيع لفة من الرغيف الفرنسي مع مشروب ساخن مقابل 2 جنيه إسترليني فقط إلى جذب جحافل من العملاء الجائعين عندما بدأ ذلك في عام 2010.
وقالت أليشا جوثري باريز، مديرة المتجر السابقة: “بدأ كل شيء يتغير. لقد أصبح لدينا المزيد والمزيد من العملاء، ولدينا عمال، ولدينا عائلات، ولدينا رجال وسيدات أعمال”.
المفتاح هو الكفاءة، حيث يبدأ التحضير للصباح في الليلة السابقة ويوجد جدول زمني صارم للغاية.
كان الجزء الآخر من المخطط الرئيسي هو القهوة، التي تباع مقابل أقل من 1.40 جنيهًا إسترلينيًا للفنجان وأصبحت العنصر سريع النمو في القائمة.
لقد كان هناك استثمار في الآلات والجودة – وتبيع الشركة الآن قهوة أكثر من ستاربكس في المملكة المتحدة.
جلب العملاء
أمضى جريجز سنوات وهو يحاول أن يصبح مخبزًا ومقهى ومطعمًا للوجبات الجاهزة – لكنه أدرك أن الوجبات السريعة كانت مصدرًا حقيقيًا للمال.
بفضل مواقعها في الشوارع الرئيسية، كانت الشركة في وضع جيد للاستفادة من الطفرة في القهوة والسندويشات.
كل أسبوع، يأتي أكثر من 6 ملايين عميل عبر الأبواب، وذلك بسبب وضع المتاجر في مواقع استراتيجية.
على مدى السنوات القليلة الماضية، جعلوا العثور على المكان المثالي لمتجر ما بمثابة “شكل فني”، وذلك باستخدام البحث الميداني لتحديد الأماكن التي يتسكع فيها الأشخاص.
ولإدخال الناس إلى الداخل، ترك الموظفون الأبواب مفتوحة عمدا حتى تنجذب إلى رائحة المخبوزات الطازجة.
عادة ما يكون أي مكان بالقرب من محطة الحافلات مكانًا رائعًا ولكن هناك فرصًا أبعد من ذلك، كما هو الحال في المناطق الصناعية والمستشفيات ومحطات الوقود.
قبل جائحة فيروس كورونا، كان المنفذ والساعة الأكثر شعبية لديهم هي محطة قطار برمنغهام نيو ستريت بين الساعة 10 مساءً و11 مساءً.
تسويق المشاهير
تمكنت شركة Greggs من تغيير النظرة إلى متاجرها باستخدام حملات تسويقية رائعة.
على الرغم من أن هناك غرورًا مرتبطًا بالعلامة التجارية، إلا أن استطلاع YouGov لعام 2020 صنفها على أنها العلامة التجارية الأكثر شعبية لتناول الطعام في البلاد.
وقال هاري والوب، صحفي المستهلك: “لقد تبنوا وسائل التواصل الاجتماعي ومنحوا الحرية للشباب الأذكياء والأذكياء على تويتر للقيام بذلك”.
لقد سمحوا ذات مرة لطالب بإقامة حفلة في متجر Greggs في برمنغهام وأخذوا كشكًا إلى مهرجان طعام فاخر لخداع الناس في حيلة فيروسية.
ومع ذلك، فإن بعضها لم ينجح بشكل جيد، مثل استخدام لفائف النقانق على شكل الطفل يسوع في بطاقة عيد الميلاد.
كانت إحدى حيلهم المضحكة هي إقناع المغني الاسكتلندي لويس كابالدي بمفاجأة المتسوقين في ميدلسبره من خلال العمل متخفيًا في متجر لهذا اليوم في عام 2019.
كان لويس يرتدي الزي الرسمي الكامل مع شبكة شعر وشارة اسم – وقد لاقت هذه الحيلة استحسان العملاء الأصغر سنًا.
أكبر نجاح تسويقي لهم هو بالتأكيد لفائف النقانق النباتية، والتي أثبتت أنها نقطة تحول سريعة في استراتيجيتهم.
قبل الإطلاق، قاموا بتسليم لفائف النقانق النباتية إلى وسائل الإعلام في صناديق على طراز iPhone وسخروا من بيرس مورغان.
مقدم برنامج Good Morning Britain السابق “تقيأ” في دلو على الهواء مباشرة أثناء تجربة المنتج ووصف الشركة بأنها “المهرجين الذين دمرتهم أجهزة الكمبيوتر”.
وردوا بالتغريد: “أوه مرحبًا بيرس، كنا نتوقع قدومك”.
لم تمنع تصريحات بيير اللاذعة لفائف الخضروات من الطيران على الرفوف وبيعت معظم المتاجر في الأسبوع الأول.