شاركت شركة Aldi في عدد من القضايا القضائية رفيعة المستوى مع علامات تجارية منافسة في السنوات الأخيرة، لكن ذلك لم يمنع سوبر ماركت الخصم الألماني من تنمية قاعدة عملائه
تتزايد معارك العلامة التجارية لشركة Aldi مع استمرار نمو قاعدة عملائها.
كان السوبر ماركت الألماني المخفض في نزاع طويل الأمد مع ماركس آند سبنسر بشأن زجاجات الجين المضيئة، وهو ما يعد الأحدث في سلسلة من القضايا القضائية التي واجهتها Aldi ضد منافسيها من العلامات التجارية.
خسرت شركة Aldi مؤخرًا استئنافها ضد حكم المحكمة العليا الذي وجد أنها نسخت تصميم زجاجات الجن المضيئة لعيد الميلاد من Marks & Spencer. جاء ذلك بعد أسابيع فقط من رفض المحكمة العليا دعوى انتهاك العلامة التجارية المرفوعة ضد Aldi من قبل شركة Thatchers Cider.
وفي قضية يعتقد الخبراء أنها قد تكون ذات أهمية بالنسبة لعلامات تجارية أخرى تتطلع إلى منافسة شركة Aldi لأسباب مماثلة، رفعت تاتشرز دعوى قضائية ضد شركة Aldi بتهمة انتهاك علامتها التجارية الخاصة بعصير الليمون المعكر. زعمت تاتشرز أن العلامة التجارية Aldi’s Taurus “قلدت” منتجها. ومع ذلك، خسرت تاتشر القضية.
وبينما اعترفت شركة ألدي بأنها استخدمت منتج تاتشرز “كمعيار”، قررت القاضية ميليسا كلارك أن هناك “درجة منخفضة من التشابه” بين المنتجات المنافسة، والأهم من ذلك، “عدم وجود احتمال للارتباك” للمتسوقين.
كان هذا الحكم بمثابة حبة دواء صعبة البلع بالنسبة لتاتشرز، التي جادلت بأنها أنفقت ما يقرب من 3 ملايين جنيه إسترليني على التسويق وباعت ما قيمته 20.7 مليون جنيه إسترليني من مشروب عصير الليمون الغائم اعتبارًا من سبتمبر 2022. وعلى الرغم من ذلك، واصل ألدي تحقيقه “بشكل غير عادي” “مبيعات عالية” لمنتج Taurus الخاص بها دون أي استثمارات تطويرية أو إنفاق تسويقي كبير.
ادعت شركة سومرست أن نجاحها “لم يكن ليتحقق إلا بسبب استثمار تاتشرز في منتج تاتشرز”. عندما خرج Aldi مع كعكة “Cuthbert”، وهي كعكة كاتربيلر قالوا إنها تشبه كعكةهم، قدمت M&S شكوى مماثلة، ووصفت “Cuthbert” بأنها نسخة من كعكة “Colin the Caterpillar”.
وفي الحفل، قالت M&S: “مثل العديد من الشركات الأخرى في المملكة المتحدة، الكبيرة والصغيرة، نحن نعرف القيمة الحقيقية وتكلفة الابتكار والوقت الهائل والعاطفة والإبداع والطاقة والاهتمام بالتفاصيل التي تدخل في التصميم والتطوير وتقديم المنتج لتسويق وبناء علامتها التجارية على مدى سنوات عديدة.
“لذلك من المفهوم أننا نريد الدفاع عن ملكيتنا الفكرية وحماية موردينا، والعديد منهم شركات صغيرة عملت معنا لعقود من الزمن.”
التسوية غير المعلنة التي تم التوصل إليها في النهاية من قبل شركتي البقالة لم تمنع شركة Aldi من الاستمرار في إصدار إعلان أعلنت فيه أنها “مثل M&S، لكنها أرخص فقط”، وأظهرت كعكات كاتربيلر المنافسة، كوثبرت وكولين، وهما يتشاجران في إحدى الحفلات.
وقال جيريمي هيرتزوج، من شركة ميشكون دي ريا للمحاماة: “إن استنتاج المحكمة بأن ألدي لم تستغل بشكل غير عادل حسن النية والسمعة في العلامة التجارية لتاتشر هو أمر مثير للاهتمام بشكل خاص. هنا، ركزت المحكمة مرة أخرى على استنتاجها بأن ألدي سعت إلى البقاء على الجانب الأيمن من الخط، أي أنها تحركت مسافة آمنة بما فيه الكفاية، وبالتالي لم تكن لديها نية لاستغلال سمعة تاتشر وحسن نيتها.
ذكّر هذا الحكم الناس بالقضية التي رفعت فيها شركة التجميل الإسرائيلية مورغان أويل إسرائيل المحدودة، المعروفة بمنتجاتها للعناية بالشعر في عبوات برتقالية وفيروزية فريدة من نوعها، دعوى قضائية ضد شركة ألدي بسبب منتجاتها للعناية بالشعر بزيت الأرغان المغربي في مايو 2015. ولم تفز شركة موروكان أويل بالجائزة. قضية. وقررت المحاكم الأسترالية أنه لا يوجد “خطر حقيقي وملموس” من أن يخلط المتسوقون بين عروض ألدي الأرخص ومنتجات موروكان أويل الفاخرة بناءً على أسماء علاماتهم التجارية.
قالوا أيضًا إنه في حين أن خط العناية بالشعر الخاص بـ Aldi قد يجعل العملاء يفكرون في المنتج الأكثر سعراً، وكان من المفترض أن يفعلوا ذلك، فإن المتسوقين لن يصدقوا أن منتجات Aldi ذات الميزانية المحدودة تم تصنيعها بواسطة العلامة التجارية الفاخرة أو مرتبطة بها.
كان نموذج العمل، كما هو مذكور في حكم الاستئناف، هو “بيع منتجات رخيصة الثمن للغاية … تشبه المنتجات الأخرى الأكثر تكلفة، ولكن ليس كثيرًا”، والسير على “الخط الدقيق” بين تذكير العملاء بعلامة تجارية كبيرة دون خداع جعلهم يعتقدون أنه نفس المنتج.
تعمل شركة Aldi، التي لديها الآن أكثر من 1000 متجر في المملكة المتحدة، على زيادة حصتها في السوق ببطء. لا تزال هي ومتجر الخصم Lidl من أسرع محلات السوبر ماركت نموًا عامًا بعد عام، وفقًا لأحدث الأرقام الصادرة عن محللي Kantar.
وقال جيريمي ستيرن، رئيس شركة PromoVeritas، وهي الشركة التي تشرف على العروض الترويجية لجوائز العلامات التجارية الكبرى مثل Cadbury وYeo Valley وKellogg’s، إن بعض العلامات التجارية قد لا ترغب في تحدي محلات السوبر ماركت المخفضة مثل Aldi لأنها ترغب في الاحتفاظ بمنتجاتها على الرفوف.
وقال أيضًا إن Aldi كان يحاول الحصول على “تأثير الهالة” إذا بدت وكأنها علامة تجارية مشهورة، فسيعتقد الناس أنها جيدة بنفس القدر. لم تقم شركة Aldi فقط بتصنيع عبوات مماثلة للمنتجات التي تأتي عادةً بأشكال قياسية، مثل الحبوب والبسكويت، ولكنها قامت أيضًا بنسخ العبوات الفريدة لعلامات تجارية مشهورة مثل Pringles أو Marmite.
وقال ستيرن: “قد يجد المستهلكون هذا الأمر مضحكا، وقد يظن آخرون: “عظيم، لدي صفقة ولن يعرف أطفالي الفرق”. لكن تقليد العلامة التجارية وتغليفها يجعل حاجز المنتج الداخلي أعلى.
“سيتوقع المستهلكون أن منتج Aldi سيكون له أداء أو مذاق مثل العلامة التجارية. وطالما أن المنتج جيد بما فيه الكفاية، سيشعر المستهلكون وكأنهم يفوزون. ومنتجات Aldi جيدة. ما عليك سوى إلقاء نظرة على مجموعتها الحائزة على جوائز من النبيذ وأدائه في اختبارات الذوق المختلفة للعلامة التجارية مقابل العلامة التجارية الخاصة.
قال ستيرن إنه بالنسبة لتلك العلامات التجارية التي ترغب في تحدي “ألدي” ومنتجاتها المقلدة على ما يبدو، فإن الأمر لن يكون سهلا. “سيتعين عليهم إما إثبات أن المستهلكين سوف يرتبكون ويظنون أنهم يشترون المنتج ذي العلامة التجارية، أو أن Aldi قد انتهكت علامة تجارية، مثل استخدام تصميم أو عبوة مماثلة. ولكن كما رأينا في قضية ألدي ضد تاتشرز، ليس من السهل دائمًا إثبات ذلك.
وقال متحدث باسم Aldi: “نحن نبذل قصارى جهدنا لضمان أن جميع منتجات العلامة التجارية Aldi الحصرية الخاصة بنا تلتزم بإرشادات حقوق الطبع والنشر الصارمة. “في حين أن جودة منتجاتنا تتطابق مع العلامات التجارية الأكثر تكلفة، فإن أسعارنا لا تتطابق مع ذلك.”