عندما شنت روسيا غزوها الشامل لأوكرانيا في العام الماضي، كان رد فعل عالم الشركات عالياً وواضحاً.
وتعهدت الشركات العملاقة، من أديداس وديزني، إلى بنك أوف أميركا وتويوتا، بتقديم الدعم المالي والمعنوي لأوكرانيا والأوكرانيين. وارتدى الرؤساء التنفيذيون، بما في ذلك تيم كوك من شركة أبل وجين فريزر من سيتي جروب، طية صدر السترة العلم الأوكراني تضامنا.
وأدانت العديد من الشركات، بما في ذلك شركة النفط العملاقة إكسون موبيل والعلامة التجارية للسلع المنزلية يونيليفر، موسكو بعبارات صريحة.
وتعهدت أكثر من 1000 شركة في نهاية المطاف بوقف أو تقليص أعمالها في روسيا مع تدهور التصورات عن موسكو على مستوى العالم.
وكانت استجابة الشركات الكبرى للصراع بين إسرائيل وحماس صامتة بالمقارنة.
رفضت العديد من العلامات التجارية الشهيرة التي تبنت موقفًا صريحًا بشأن الحرب الأوكرانية التعليق على الصراع في الشرق الأوسط.
وقد أعربت تلك الدول – مثل ميكروسوفت، وجوجل، وهيوليت باكارد، وجي بي مورجان، وجولدمان ساكس – عن دعمها لإسرائيل وأدانت حماس بسبب الهجوم المتعدد الجوانب الذي شنته الجماعة المسلحة يوم السبت، والذي أسفر عن مقتل ما لا يقل عن 1300 شخص وإصابة حوالي 3400 آخرين.
وعلى النقيض من ذلك، التزمت الشركات الكبرى الصمت إزاء الغارات الجوية الإسرائيلية الانتقامية على غزة، والتي أسفرت حتى الآن عن مقتل ما لا يقل عن 1799 فلسطينياً وإصابة أكثر من 6300 آخرين.
وحذرت الأمم المتحدة ومنظمات الإغاثة كذلك من كارثة إنسانية قادمة في غزة بعد أن أمرت إسرائيل 1.1 مليون فلسطيني محاصر في القطاع بالتحرك جنوبا خلال 24 ساعة قبل الهجوم البري المتوقع.
بالنسبة للشركات المعروفة بالترويج لأوراق اعتمادها في مجال العدالة الاجتماعية، يمثل الصراع الإسرائيلي الفلسطيني قضية صعبة بشكل خاص بسبب الحساسيات والديناميكيات المعقدة التي ينطوي عليها الأمر، وفقًا لخبراء التسويق.
قال راهات كابور، محرر مجلة “حملة آسيا” الصناعية، إن مستوى التعقيد التاريخي والفروق الدقيقة التي ينطوي عليها الصراع تجعل الشركات حذرة من إدخال نفسها والانخراط في “العلامة التجارية”.
وقال كابور لقناة الجزيرة: “هناك إغراء لإصدار وجهات نظر ثنائية من أجل إظهار الحماس والقوة، وهو ما يؤدي في كثير من الأحيان إلى نتائج عكسية عندما تتمكن قاعدة أتباعهم أو المستهلكين من رؤية هذه الجهود”.
“وبالمثل، فإن مواقف العلامة التجارية الأدائية في المجالات الاجتماعية يمكن أن تؤدي في كثير من الأحيان إلى المزيد من ردود الفعل العكسية، وإلحاق ضرر غير مسبوق بالسمعة وفقدان مشاعر العملاء وولائهم بين عشية وضحاها، وهي كلها أمور صعبة للغاية وتستغرق وقتًا طويلاً ومكلفة للتعافي.”
ومن المرجح أن يكون إظهار الدعم لفلسطين على وجه الخصوص خطوة محفوفة بالمخاطر بالنسبة للشركات في الدول الغربية، التي يصف الكثير منها حماس بأنها جماعة “إرهابية”.
كانت مظاهر التضامن في دول مثل الولايات المتحدة والمملكة المتحدة محصورة إلى حد كبير في المنظمات الصغيرة مثل الاتحادات الطلابية واللواء الأخضر لمؤيدي نادي سلتيك لكرة القدم.
وفي الولايات المتحدة، واجهت المسيرات المؤيدة للفلسطينيين خلال الأسبوع الماضي ردود فعل شديدة من المنتقدين الذين اتهموا المنظمين بتبرير عنف حماس.
وقد حظرت فرنسا جميع الاحتجاجات المؤيدة للفلسطينيين بشكل مباشر لأسباب تتعلق بالنظام العام، في حين حذرت ألمانيا وأستراليا وهولندا والمملكة المتحدة أو قيدت الجماعات المؤيدة لفلسطين المتهمة بدعم حماس أو الدعوة إلى آراء معادية لليهود.
وقال كارل رودس، عميد كلية إدارة الأعمال بجامعة التكنولوجيا في سيدني، لقناة الجزيرة: “إن الإجراء المضاد الذي اتخذته إسرائيل تحت اسم عملية السيوف الحديدية أدى، منذ يوم الاثنين، إلى مقتل مئات الفلسطينيين، كثير منهم من الأطفال”.
“لم تكن هناك استجابة ملحوظة من الشركات الغربية، التي تبدو أفعالها سياسية أكثر منها إنسانية حقيقية.”
كما واجهت الشركات الكبرى انتقادات لعدم إصدار إدانة أقوى للهجوم الأكثر دموية داخل إسرائيل منذ تأسيس البلاد.
وقال جوناثان جرينبلات، الرئيس التنفيذي لرابطة مكافحة التشهير، لشبكة CNN في مقابلة هذا الأسبوع إن استجابة الشركات الأمريكية كانت “مخيبة للآمال في أحسن الأحوال، وكارثية في أسوأ الأحوال”.
وقد أعطى المستهلكون أنفسهم إشارات متضاربة حول ما إذا كانوا يفضلون الشركات التي لها وزنها في المسائل الاجتماعية والسياسية.
وفي استطلاع أجرته شركة Sprout Social عام 2019، قال أكثر من ثلثي المستهلكين الأمريكيين إنه “من المهم أن تتخذ العلامات التجارية موقفًا عامًا بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية”.
ومع ذلك، قال ما يزيد قليلاً عن النصف إنهم سيقاطعون العلامات التجارية التي لا “تتوافق مع وجهات نظرهم الخاصة”، بينما قال 34% إنهم سيخفضون إنفاقهم عليها.
وفي عام 2020، وجد استطلاع أجراه مركز بيو للأبحاث أن 55% من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي الأمريكيين يشعرون “بالإرهاق” بسبب المنشورات السياسية بشكل عام.
وقال فيليب توماز، الأستاذ المساعد للتسويق في كلية سعيد للأعمال بجامعة أكسفورد، إن تصورات حملات العدالة الاجتماعية التي تقوم بها الشركات غالباً ما تعود إلى المعتقدات والقيم الشخصية للأفراد.
وقال توماز لقناة الجزيرة: “نحن نستخدم العلامات التجارية كوسيلة لتوصيل الأشياء عن أنفسنا، لذا فمن المعقول أن ترغب في أن تعكس العلامات التجارية رأيك حول العالم”.
وقال توماز إن المخاطر مرتفعة بشكل خاص أثناء الحرب، ولهذا السبب تفضل العلامات التجارية في كثير من الأحيان الالتزام بالتعليقات العامة التي تدين العنف أو عدم قول أي شيء على الإطلاق.
“عندما تتخذ العلامات التجارية موقفًا معاكسًا لأغلبية مستخدميها، يصبح هذا البيان هجومًا على هويتهم، مما يؤدي إلى ثورتهم. وقال: “لذا فإن الأمر محفوف بالمخاطر”.